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剑桥、复旦教授最新对谈:最厉害的营销,是和用户做朋友

2022-11-24 19:10

磐石导读

数智化时代,伴随技术的高速发展,5G、人工智能等新技术、新趋势已全面落地应用到商业社会的方方面面。
面对充满未知与不确定的新技术、新趋势,活跃、多样化的市场需求,和已臻白热化的激烈商业竞争,中国企业该如何抓住机遇和挑战,打造与时俱进的品牌战略?未来几年,营销、品牌战略的新趋势是什么?
针对上述问题,英国剑桥大学贾奇商学院副教授尹一丁与复旦大学管理学院教授蒋青云,进行了一次深度对话。


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01

品牌不是记忆,而是一种用户情感
尹一丁:首先,高势能品牌,就是从能量的角度来看待品牌。从这个角度来看,其实更加贴近品牌的本质。

众所周知,品牌可以驱动用户决策,这是一个事实,不然的话企业就不用打造品牌了。

那么到底什么驱动用户行为?那就是情感。有很多专家,比如心理学家、《思考,快与慢》一书的作者丹尼尔·卡尼曼,还有神经学家安东尼奥、达玛西奥,他们的研究都显示,人的决策行为由情感驱动。

既然品牌能驱动情感,那么品牌也一定会驱动用户行为,品牌也一定会代表一种用户情感。

我们要改变品牌是记忆的固有认知。品牌不是记忆,而是一种用户情感。情感是一种内心的感受、冲动和能量。弱品牌是一种用户记忆,但强品牌一定拥有用户情感和用户能量。

高势能品牌,其实就是高能量品牌,比如说哈雷摩托、乐高、苹果等,这些都称得上是高能量品牌,它们都有很强的用户情感。

第二点,品牌的用户情感不是一般的用户情感,要尽量要成为高情感的品牌,具有高能量。

为什么我要把物理学关于“势能”的概念引入品牌领域呢?

具有高能量、高情感的品牌,它的用户都有很强的冲动。他们会向别的用户推荐、宣传这个品牌,这都是他们的自发行为。

比如说国内当年的小米,米粉对小米的推动在早期就起到了一个非常关键的作用。

所以,一旦用户的情感很高,也就是说这个品牌具有高能量,它就会进入一种高速的增长模式,并且这种高速增长模式,不是由企业驱动的,而是品牌由用户自驱动的。

就好像是一个球体从高位置滑落到低位置,它具有一个很强的冲力效应,或者我就把它解码为“势能效应”,它能驱动品牌不用销售就可以高速增长。这和物理中的势能非常像,所以我就叫它高势能品牌。

Lululemon就是一个非常典型的案例。它1998年在加拿大温哥华创立,20多年间并没有做太多的宣传和推广。企业在此根本没有发力,因为它是一个非常小的企业,但是它20多年来一直高速增长,这是高势能品牌一个非常好的例子。

另外一个案例是特斯拉,还有这两年一个在美国增长很快的健身品牌Peloton。它们都没有从公司、企业层面做很多推广和传播,主要就是靠品牌的用户情感,去点燃其他的用户,靠不断的自驱动推动向前。

简单来讲,高势能品牌就是具有强烈用户情感,从而能够形成自驱动式的高速增长的品牌。

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02

未来,营销会怎么变?
蒋青云:第一,面向未来的营销创新,首先的表现是,企业越来越多的直接面向顾客,面向消费者,来跟消费者展开互动,从洞察消费者当中寻找数字化时代的营销价值。

我们可以看到一个非常大的趋势,也就是所谓的D to C(Direct to Consumer),中文一般翻译为“直达消费者”。

今天,很多企业在努力应对数字化。最近,我也跟同事们也访问了中外企业,比如耐克。

尹教授讲的高势能品牌非常相似,耐克通过几十年的经营终于达成了一个目的,变成了面向消费者的情感品牌,而不仅是一个忠诚度品牌、认知度品牌。

耐克在做D to C的过程当中,首先最重要的一个做法,就是和天猫平台共同来打造一个面向消费者的系统。天猫平台拥有非常庞大的数据,能够对消费者的行为进行深入细致的画像,由此这个系统能做消费者洞察。而除了一些日常经营的积累的数据之外,耐克本身看不到更多其他产品购买场景下的消费者行为、偏好等。

其次,由于耐克长期在官网、天猫旗舰店等全渠道里积累了大量顾客数据。基于此,他们搭建了CRM(客户关系管理)系统,进行客户关系管理,品牌最终是要通过关系去形成一种信任、一种情感。

面向未来的营销战略,很大程度上,就是要跟客户共创价值。跟顾客的互动越多,从消费者那边得到的反馈就越多,就越知道怎么样去给消费者打造更好的产品,提供更好的服务——这就是完成价值共创的过程。

由此,这种消费者关系的管理,就成为未来品牌生存和发展的坚实基础。

未来营销战略的第二个特征,是让品牌或产品直达消费者的心智层面,抵达情感的最高层。从赞赏到喜欢,最后变成敬仰的情感。

这种敬仰带有一种对品牌价值观的认同。想要做到这点,比如耐克,就需要更具有互动精神,更加潮流化,更加接近年轻人的消费观念。

所以,他们开辟了很多基于元宇宙的虚拟产品和活动,非常受到年轻族群的欢迎。

今天的营销,一方面是向下游的、B to C之间的互动合作;另外一方面也是要通过跟上游供应链端的协同,最终来满足下游顾客的需求。我把它称之为是价值链协同营销,或者叫做产业链协同营销。

未来营销的第三个特征,我想讲一个趋势——可持续营销

前段时间,知名户外品牌巴塔哥尼亚创始人宣布他将放弃对公司的所有权,把价值30亿美金的资产全部捐献出去,成立信托基金用来保护环境保护地球。在公开信中,这位创始人表示“地球是我们唯一的股东”,这篇文章发表在英国《金融时报》,一下子就成为当天的全球热点。

这家公司成立以来就一直致力于保护环境。公司常年将自己利润的10%,销售额的1%用于这环保工作。

他们在产品打造方面提出了“后消费主义经济”的主张,提倡要多用环保材料、回收材料来设计、制作户外产品,同时也告知消费者。

他们还做过一个非常著名的营销战役,2011年的黑五,巴塔哥尼亚在当天的《纽约时报》刊登全版广告,以“不要买这件夹克(Don’t Buy This Jacket)”为标语,针对特定夹克可能会造成的环境冲击加以说明,呼吁消费者理性消费,不要购买不需要的东西。让消费者充分理解公司的品牌内涵、精神以及价值观。

这让他们能够更好的找到目标人群,大家共享一种价值观时,品牌和消费者就达成了信仰融合,这就是我们品牌建设的最高阶段。

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03

数字化时代,如何用情感抓紧用户?
尹一丁:我认为消费者的情感是有层次的。

第一层情感应该就是信任。一个品牌必须获得用户的信任。在信任之上,用户有可能会产生赞赏的情感,就是他对品牌会有一定程度的喜欢。

赞赏之上,就是一种喜爱的情感。到最后,如果这个品牌真的提供了一种很深刻的精神内涵,它有可能会达到这样一个层次,但是这样的品牌现在为数非常之少。

那么,品牌该如何打造用户情感呢?这个问题,其实是在讨论如何在数字化时代打造一个成功的品牌。

我认为可以分为三步,第一个是价值战略一定要优异,第二个就是文化战略,第三个就是关系战略

这三个维度从广义上来讲都是价值,第一是功能性价值,第二是思想和情感价值,第三是关系价值和社会价值。

打造用户的情感,就是要在这三个维度上向用户持续提供优质的价值。

当然,这种价值当然最初就是功能性的价值,首先你产品一定要过关,它是能够解决一个问题的。

在这之上,品牌要真正形成高势能价值。一个品牌必须要提供,并提升自己的思想和精神价值,在思想的层面上,跟自己用户在心灵的深处产生共鸣。

比如苹果、华为、Lululemon、耐克、特斯拉等,它们都可以在心灵深处让用户产生一种共鸣。

目前来看,这是我认为目前国内品牌比较欠缺的一点。当然这只是一个时间问题。

下一步,我们的品牌,要不断自我提升,除了进一步完善功能性价值,还要在思想内涵和精神内涵上,向用户提供更多的软性价值,这才是打造情感的一个关键。

第三点就是关系战略,价值是形成用户情感非常重要的一环,如今的品牌,已经成为用户的伙伴。品牌必须要具有这种和用户建立深层关系的能力,获得他们的信任和喜爱,才能更好发展下去。

因为成为朋友和伙伴之后,才更有可能提升用户的情感的水平,从信任提升到赞赏和喜爱。

在此,我提供的简单的框架——在三个维度向用户提供总体的价值,满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。

以上,是打造品牌的一个宏观框架。具体到落地就有很多实际的问题,比如说产品如何开发,如何设计,用户体验如何设计,你品牌故事、品牌IP如何打造,包括你的客户关系管理战略,以及刚才蒋老师提出的价值共创的战略如何实施等,这些就非常复杂,会涵盖到企业经营的方方面面。

所以,品牌战略其实就像我前面讲的,其实它并不是只一个品牌战略,而是企业的总体战略。当一个企业总体战略做到一定程度,它的品牌战略自然就成型了。

蒋青云:怎样来做品牌情感的建设?我觉得首先一个是要学会讲品牌故事。

平时我们也看到非常多的这方面的案例,比如像一些中华老字号,都会有故事,但是有些讲的好,有些讲的不太好。

比如上海有个公司叫做红双喜,做乒乓球体育用品。在改革开放以后,相当长一段时间内,它都不适应市场,业绩是慢慢滑落的。但是这家公司最重要的一个转折就是去跟乒乓球运动挂钩。

红双喜跟中国的乒乓球协会共同努力,生产并推动了42毫米的乒乓球的大球的标准制定与普及。

他们把这个故事告诉消费者——全世界乒乓球的运动的标准之一,关于球的标准是我们来制定的,我们是在这个领域里有地位、有影响力的公司。这样大家就对红双喜产生了信任感。

我曾见到他们的董事长王顺林多次在不同的场合讲这个故事,这就是慢慢积累品牌情感的过程。

第二从营销定位的角度来讲,品牌要有独特的价值主张,要把它变成情感化的东西。

这方面最有名的案例应该是沃尔沃汽车,大家对它的印象是最安全的汽车。

为什么会得到这么一个印象?因为沃尔沃发现自己以安全作为定位,会更有大的差异化。所以他们在这方面做了非常多的工作,去积累一些东西,把一些理性的东西不断地累积起来,最后也会变成情感。

第三,企业还要学会和理解,人是怎么感知的——这就是营销学里面讲的感官营销、体验营销。

我们要通过体验和感官去塑造一种心动时刻,让品牌在某个瞬间,让某个消费者产生一些心跳、心动的感觉。这是一项需要长期进行的消费者研究,并且我们应该在积累的基础上,拥有能够创造这种心动感觉的能力。

所以,我们要品牌“精英”们,
要学会用美学观点来打造产品或者设计服务场景,让顾客产生赏心悦目的感觉。

中国已经进入品牌战略的3.0、4.0时代,致力于创造美好生活很多年。企业不能再停留在过去的老三样,或者是比较粗犷、简陋的设计包装上面,而是提升美感来适应人们更高层次的需要。

所以,我们要充分理解,消费者是如何通过五官去感受特有的品牌的,比如品牌特征或是使用的场景等等,然后开发出相应的特有体验点,让消费者产生主干链接。这其中最常规的老手段是找媒介,比如代言人,就是现在我们说的KOL(关键意见领袖)甚至KOC(关键意见消费者)等。

很多产品,特别是工业品、B to B的品牌,它们很难跟消费者跟顾客之间产生情感性的东西。但如果有人代言,那就不一样了。

因此,工业品或B to B的品牌,可能比较适合让那些特别有权威的人士来代言,例如研发新型抓斗及工艺系统,推进港口装卸机械化的上海国际港务(集团)股份有限公司前副总裁包起帆,曾两次获得全国“五一”劳动奖章,入选“100位新中国成立以来感动中国人物”,就很容易去打动别人。

所以,无论是B to B还是B to C,在品牌影响力方面,情感影响力都是超过理性影响力的。

尹老师的书里边专门写了这一点,并且认为至少消费者在做决策的一刹那,是需要激情的,这就是所谓的情感势能。

即便是B to B这样看来比较理性的产品,也是如此。因为决策者也是人,做决策一定会受到价值观、场景因素、他人、社会责任感等的影响。

所以,找到一些比较好中间人物作为代言人,来构建产品、服务与消费者之间的关系纽带,这虽然是老套的做法,但是它非常有用。

其实,作为消费者和用户,要跟品牌建立情感连接,最直观的途径还是要靠使用产品后的直观感受。这会帮助其建立对该品牌的基本认知,因为用户使用产品的最终目的是获得的使用价值。

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04

如何抓住新消费人群?
蒋青云:新一代消费人群会带动新消费浪潮。为了满足新消费,就会有很多新品牌的出现。

但最终大家发现,做品牌,新、老品牌是有很多相同的地方,总归是要真正成为消费者的一个情感伙伴。

当然,为什么今天我们那么关注年轻族群,是因为95后、Z世代这个群体中确实出现了亚文化消费现象。他们比较有自己的想法,不愿意完全听从父辈的意见,然后他们对这个产品从哪里来的,是国内的还是国外的,都不太在意,只要产品好就行,想法比较独立。

并且,他们能娴熟地利用信息化工具去收集大量信息,所以他们的决策也会呈现出多种多样的个性化趋势。这可能是大多数品牌洞察新消费人群时发现的一些特点。

这些特点它可能是个短期的,因为这些人的年龄也在慢慢增长,比如说到了30岁、40岁,他们也会有一些价值观的复归,也会变成老一代。

他们也会像老一辈那样,有一些行为回归,这是一个方面。

另外,品牌该怎样为这个人群创造新的营销模式,打造新的营销方式?

目前来看,绝大多数做法都在强调怎么样去通过充分运用社交网络的工具,进入这群人的世界,包括心理世界、人际世界。这样一来,品牌就能够跟他们产生更深刻的互动,了解他们的一些偏好。

为什么新消费品牌总是在抖音、小红书、B站这样的平台去投放内容和广告?因为这些人群聚合在这里。品牌在这里最大程度去接近他们,也是因为这群人基本上面没有太多线下购物的习惯。

我觉得不一定非要要为年轻人创造全新的品牌。品牌应该关注的,是我们要根据自己的发展需要去瞄准年轻人,拉近距离,展开有效沟通,然后让我们品牌价值从他们的身上折射出来。

尹一丁:我来分享一些国外对新群体的观察,大概有4个方面。

第一,这部分年轻人更加关注企业的道德操守或者社会责任。也就是说,他们对企业和品牌背后所承担的意义更加的关注。

甚至有很多年轻人在选择工作的时候,都会选择一些在社会层面做出更多贡献的企业,这是一个很明显的趋势。

这带来的启示是,今后的品牌,尤其
想吸引全球年轻群体的品牌,一定要有更深刻的品牌内涵,不能只是从产品的功能性角度入手。

第二个特点,这些年轻人非常注重娱乐性。最近美国一项市场调查表明,美国的Z世代年轻人最喜欢的前10个品牌,最主要的就是内容性、娱乐性品牌,比如说Youtube、网飞、谷歌、Play Station(注:索尼的游戏主机)……

可以看出这个时代的年轻人,他们一定是把娱乐贯通于生活的所有的环节。

这就是品牌战略中提出的,要成为一个全景体验。那么,品牌在非自己的品类之外,应该提供什么样的全景体验?应该是内容和娱乐的体验,因此,所有的企业今后都要成为媒体性的公司,要会生产内容。

第三个特点,有一部分年轻人不单是个性化,而是超级个性化,要获得他们的认可,就要为其量身打造产品。

这个趋势现在已经开始冒头了,在前阵子巴黎时装周上,法国时尚品牌“哥白尼”(Coperni)将液体材料喷到模特的身上,制作出了完全按照模特的身材和尺寸,超级个性化的衣服。

我认为今后超级个性化也成为品牌必须要提供的一项服务。那么,如何提供超级个性化的产品和服务?就是要围绕每个单个的用户品牌,要有能力打造出一个个性化的生态系统,叫做个人生态系统。这将也是智能化时代,品牌必须要面临的一个挑战。

第四个特点,这部分年轻人对拥有一个品牌的兴趣不如老一代更强,他们更多的只是用一下,然后换新的。

从这个意义上来讲,他们更需要的产品,是针对于不同场景、不同品牌的产品,而不是说一个品牌适用所有场景。比如说耐克运动鞋,跟朋友聚会,他们可能要穿一种耐克,去锻炼会穿另外一种耐克,甚至去公司,他们再穿另一种耐克……今后这类人群,他们拥有的不再是一个品牌,而是不同场景下的一个品牌集团。

而且,每个品牌的在他们心中的生命周期不一定很长,不像我们买耐克一穿两年,他们更换的速度很快。

所以,今后我们的品牌商要做的是如何不断地推出小的新品牌,给每一个用户更加细分的用户群体提供一个品牌矩阵,而不是说提供一个品牌,然后让他们绑定他们的所有的消费的场景和消费触点。

以上四点,是我所观察的新一代消费者的一些特征,从品牌的角度来讲,也带来了很多的挑战和机会。

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05

品牌如何拥有忠诚用户?
尹一丁:在数字化时代,品牌忠诚度,用户忠诚度都很重要。那么,品牌如何留住消费者?

就像华为、苹果等等这些品牌这样,能够拥有大量的忠诚用户。这里我跟大家分享一下自己的看法。

所谓忠诚用户,就是对一个品牌充满情感的用户,因为有情感才有忠诚。如何打造用户对品牌的高情感,我前面已经分享过了,这里再总结一下。

简单来讲,要想打造用户的忠诚度,你必须要尽快升维成为一个高势能品牌,具体而言怎么升维呢?

第一,在价值上要超预期。就像马斯克所说的,你的产品要比你的竞争对手要好10倍。而只有通过科技的升级才能够实现价值上的超预期。

我们一个很常见的例子就是戴森吸尘器,而戴森的一系列电子产品其实都非常惊艳,每次都会超预期。

第二,在思想上要有引领作用。就是说品牌要有灵魂,品牌的建设要围绕着企业信仰来进行。更具体而言,就要让品牌成为信仰,就像苹果、耐克、华为那样。

第三,品牌在关系上要和用户亲密,成为真正和用户实时相伴的伙伴。要与用户频繁互动,还要能够精准感知用户需求,并快速通过交付价值来满足这些需求。这些都是从多元价值的维度来讲的,要在这个基础上打造一个高质量的品牌全景体验,必须涵盖价值、思想、关系三个维度。

真正做到这一点,必须要树立企业和品牌的信仰,然后打通内、外品牌,由内向外生成并且扩散能量,这就是企业文化和品牌文化的建设。

现在很多品牌都在打造品牌文化,但我认为大家在方向上有所偏差。那么,企业文化和品牌文化如何建设?

首先,先看看什么叫做品牌文化。

具体来讲,品牌文化其实由5个组成部分,在《高势能品牌》我提到了品牌文化的金字塔,它的最底层(第五层)是产品表达,比如说品牌的独特卖点,产品定位、价值陈述,这都属于广义上的一种品牌文化,再比如说可口可乐的文化主要是传递快乐,这就是一种在产品层面的表达。

 图源:《高势能品牌》

第四层是品牌故事,这里指品牌历史、品牌IP、品牌人格化、品牌内涵等。目前为止很多品牌打造的品牌文化,都在这个层次。所谓的品牌IP,讲的基本上就是品牌故事,品牌历史等等。

第三层就是企业故事,比如说是历史企业的历史传承,世界成就和员工故事等。提起可口可乐,别人就会说它是二战期间美军在战场上喝的唯一的一种软饮料,这就是一种历史和传承,这也是这个品牌文化的一个层面。

然后第二层,品牌思想。它指的是品牌有哪些独特的理念,这种理念如何满足用户浅层的和深层的心理、心灵需求等,在品牌思想层面来构建品牌的文化。

顶层是企业文化,这就是企业的信仰、价值观、使命和理想。

现在我们很多品牌在打造品牌文化的时候,专注的都是浅层文化,都停留在品牌故事的层面和企业故事的层面,大部分品牌IP都是这样的。

尤其是很多新消费品牌,举几个简单的例子,比如三只松鼠、元气森林、完美日记等等,他们品牌IP做得都很好,也非常成功,这都是成功的品牌。但是你可以看到,他们的品牌故事,在金字塔的第三层,想要成为一个高势能的品牌,还需要再往上走。

这样的品牌文化娱乐性很强,但是缺乏内核,可以说没有灵魂。它们没有深刻打动用户和员工的内心。它们可以让用户和员工觉得感受很好,但是没有在灵魂思想的层面激发他们,这样的话也就没法激发他们生存的情感。

现在很多品牌文化的打造,变成了一种通俗文化的打造,以娱乐性为主,这样是不行的。我的建议就是,对于品牌文化的建设,一定要由“自上而下”来打造。

“自上而下”有两个含义:

第一个就是必须要从最高端的信仰出发,比如说讲品牌故事,讲产品表达,讲企业故事,但缺乏总体方向与核心精神,大部分企业经常讲着讲着就走偏了。找到品牌信仰,然后用品牌信仰和企业信仰指导企业的一切行为,它们是企业经营的最高原则,也就是指引企业前进的北极星。

第二,品牌文化一定是“一把手工作”,所以它叫“自上而下”。品牌信仰的建设,一定是企业最高领导层的一种决策和共识,然后再推演到企业的其他层级的员工,各个不同的部门,然后才能够延展到用户端,以产品和体验的形式向他们向上面触达。

由此可见,要找到品牌信仰,它不单单是品牌战略问题,而是整个宏观企业战略的问题。品牌战略其实就是企业战略,它们完全是融合的。打造品牌就是打造企业,它是一件事,不是两件事。

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06

中国企业出海,战略该如何制定?

尹一丁:我倒是觉得现在是中国企业出海的一个非常好的窗口。首先要鼓励中国企业,甚至包括中小企业积极出海,我们其实有很多比较成功的出海案例,包括主营女装的跨境电商平台SHEIN,在国外其实做得非常成功。

首先,在海外打造中国品牌,因为历史的原因,我们的国家形象,尤其在一些发达国家还是稍显负面。那么,这是企业都需要面临的问题。

第二,虽然现在已经有很多非常成功的企业,包括华为、大疆、一加等,也在国外的中高端市场已经打开了局面。但总体来讲,西方民众对我们中国企业和品牌的概念认知,还是停留在价廉物美阶段。价廉物美肯定不是打造品牌最强有力价格的一种定位,这也是我们需要突破的一个障碍。

第三,政治环境对我们中国企业也增加更多的压力,限制了中国企业海外的发展。

第四,我们的出海的产品,总体还是以中低端价位为主,高端价值含量不足,这也是一个硬伤,所以这也是中国企业需要面临的。

最后,中国品牌在国际舞台上面稍显优越的,其实更多是以功能性为主、缺乏内涵的产品,他们在思想和精神价值稍微欠缺一些。包括我们非常顶尖的品牌,比如华为、大疆等等,他们在国外的高端市场也非常成功,但是从品牌内涵来讲,也还是稍稍有所欠缺。

我认为这就是中国企业出海的一些主要的障碍,那么应该怎么应对?

第一,充分利用数字化平台。尤其是中小企业,利用数字化平台可以精准的定位一些用户群体,比如说年轻的一代,或者说像西方30多岁的技术行业的经营的这一层,他们国际化视野和眼光都非常的开阔。所以,其实他们对中国的平台并没有太多偏见。

SHEIN在这方面一个非常成功的案例,它就是利用数字化平台直达客户,绕过了传统的渠道的一些阻挠,而且和客户进行非常紧密的互动。

这就是数字化平台一个非常重要的优势,能够及时且精准感知需求。我们很多企业到海外去,面临的最大障碍就是对海外客户的需求,对市场状况不了解。而通过数字化平台可以解决这个问题。

第二,我认为还是要有一些高端的创新。大疆是一个非常好的例子,大疆现在在无人机的商品市场是毫无争议的全球霸主。它为什么能够达到这个地位呢?因为它不断推出新品,有很多高端的技术是自己研发出来的。

因此,我认为中国企业要在全球建立品牌,还是要走非常基础的价值路线,就是提供最优质的价值。

华为当年在欧洲市场缺的成功,也是因为华为有两项非常重要的颠覆性创新,一个就是他们的分布式基站,它可以把一个大基站做成很多小的便携式的基站,这点非常的符合欧洲客户的需求。因为欧洲的空间比较窄,所以放置很大的基站,成本很高,也没有足够的空间。

第二个,是华为颠覆性的创新——SingleRAN。所谓Single RAN,就是华为开发出来一款创新基站,它可以把2G、3G和4G的信号全部通过一个基站进行处理,这是华为的一个非常重要的创新。

有了这两个创新之后,华为立刻打开了欧洲市场。这之前,华为在欧洲市场耕耘了10年,都没有真正的太大的突破,但这两个创新推出之后,在1-2年内,它很快就成为欧洲市场的领袖。所以说到最后还是要拼硬实力。

第三,中国品牌要对全球市场输出什么?未必一定要讲中国传统文化,我们可以讲讲更加符合全球民众价值观的东西,要讲能够打动全球受众的内容。不管他们来自于哪个民族、哪个背景、哪个文化,这些内容都会深深触动他们的价值内涵。

对于中国企业,我们要好好提炼一下这样的价值内涵,再把它注入到平台中。如果在硬、软实力两个方面能够提供提出非常显著差异化的价值,我们中国企业就能够真正的出海成功。

蒋青云:我主要是从相对战略性的教育价值链的角度,来谈一谈这个问题。科特勒的《营销管理》(第16版)里面,也有一章专门是谈全球化的营销问题,也涉及到全球化品牌的一个打造的问题,我个人觉有两点:

第一,今天我们面临着全球有史以来最复杂的国际环境。不论国际地缘的问题也好,国际政治纷争也罢,有些经济学家提出的逆向全球化。

另外,还有个非常有意思的洞察,叫做封圈全球化。也就是说全球化像一个朋友圈,在一个朋友圈内,我们就是全球化。

在封圈全球化背景下,就涉及到如何选择市场的问题。市场选择很重要,比如说我们在研究中国和一些传统贸易国家之间的关系,以及和周边国家的关系,看看我们的全球化的趋势是怎么样,然后再来布局我们的全球化市场的脚步。

那么,不管怎么样的一个变化,有些东西是不会变的,比如一些基础性的生活品和工业品,可能有些国家想跟中国企业“脱钩”,还脱不了。我们在国际价值链、产业链上的合作非常重,它们离不开中国。

应该说我们仍然还是能够发挥我们的在全球产业链上的优势,我们要去继续去深化自己的全球产业链上的地位。同时在技术上面,通过品牌化来强化我们在产业链上的竞争。

有些产品和服务可能受到了影响,很难再进一步走出去。这时候,我们可能就要去重新选择国际市场,这就要看我们新的这个圈层在哪里。

我们要先弄清自己国际化的新朋友圈在什么地方,然后重新去布局,尽量在一开始就强化我们的品牌宣传。然后,把基础做得更加牢固,这样的话,在未来的国际市场提高了稳定性,就增强了市场选择。

第二个方面,找到我们在国际产业链上的定位。国家的总体政策还是要进一步深化,加大国际化的改革开放力度。我们要进一步扩大改革开放,然后推进双循环,也就是说国际、国内循环。

所以,
最基础的思路就是如何在国际、国内的产业链的布局上,寻找自己的优势地位,这可以作为我们品牌强化的基础。

对于一些公司来讲,它已经具备整合全球产业链,成为产业链的领导的能力。那么,这样的公司应该毫不犹豫地去打造国际的强势平台。

像我们的上海上汽之类的公司,在产业链上都是一方霸主。我们该怎样在全球发挥更重要的作用?要充分利用我们产业链上的合作优势,在国际环境变化当中产业链会断裂时,它能够帮助我们。

所以我们也要去固化链条,要强链、固链,然后来巩固自己产业链的地位,在未来创造更多的像华为这样的全球的领军的品牌。

可能有相当多的企业觉得自己在产业链上,是不可能去影响整个产业链的。但我们要强化自己特有的模块,让自己所做的这部分具有非常有竞争力,别人替代不了。

比如说中国的产能,很多国家、很多国际公司还是没办法完全说不利用。


来源:笔记侠(ID:Notesman)


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