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在江苏一年卖10亿,这家椰汁品牌霸占了“酒席”

2022-11-05 20:10

你喝过一款叫做特种兵的椰汁吗?对于这个问题,不同地方的人会给出完全相反的回答。在江苏的一场宴席上,朋友告诉我,当地人喝椰汁只选特种兵。


相比1988年开创品类的椰树椰汁,特种兵椰汁的出场晚了二十年。但从营收上看,特种兵仅次于椰树,2016年,它在江苏单省的销售额达到10亿元。


这实在让人好奇,在椰树稳占龙头、格局相对固化的椰汁市场中,特种兵以怎样的姿态扎根,并成为区域椰汁的代名词?作为一个缩影,特种兵映照出椰汁赛道的哪些机会和难题?


(注:特种兵椰汁现改名为苏萨,本文沿用特种兵)



突围的特种兵


在商业社会中,我们常常讨论的人货场,依然是撬动消费的底层逻辑。


人的需求是商品诞生的前提,场景则为人群的交汇、需求的产生创造机遇。不同的场景,往往聚集了不同的人,形塑各异的消费习惯。


比如说起椰汁饮品,有人的第一反应是便利店常见的椰树椰汁、HelloCoco,有人立马想起占据电商榜单、被称作咖啡伴侣的菲诺椰乳,而有些人,比如我吃遍各类宴席的朋友,对椰汁的印象,就是1.25L大瓶装的特种兵椰汁


图源:苏萨SUSA特种兵椰子汁官方店铺


事实上,作为典型的佐餐饮料,椰汁饮品有近半的消费需求来自餐饮场合。无论是喜结连理、增福添寿,还是乔迁新居、金榜题名,中国人总要摆上一场宴席,再添置烟酒、糖果、饮料等食品。


我们发现特种兵椰汁的成功,就从撬动宴席这块蛋糕开始。


椰汁蓝海:宴席市场


1> 单一产品+单一渠道


国内的宴席市场有多大?


数据显示,2021年,我国共有763.6万对结婚人口,婚宴酒席市场的规模超过万亿元;2022年,我国参加高考的人数为1193万,升学宴饮料的消费容量在百亿级别;如果对宴席消费进行细分,还会发现寿宴、满月宴、谢师宴等各类名目。


我们意外发现的特种兵椰汁,在2012年避开了拥挤的零售赛道,选择专攻江苏的宴席市场。针对宴席人多、消费量大的特点,特种兵主推大瓶分享装单品,再根据宴席规模,给到消费者1L和1.25L的选择,成功地打开了椰汁市场。


2> 生榨概念+价格抢占


在国内传统的宴席中,酒类和饮料是固定搭配。酒从意义上划分,无非是社交货币酒和口粮酒,宴席市场的流通产品,自然是前者。于是,在几百元甚至上千元的酒类带动下,消费者对饮料也有较高的价格接受度。


当其他椰汁品牌1L的价格维持在10元左右,特种兵椰汁大瓶装的定价达到15元。一方面,特种兵首创“生榨”概念,以更高的品质抢占更高端的定位;另一方面,其选择高于同类产品的价格,给经销商推广留足了价格空间


3> 口碑裂变+产品复购


“如果一场宴席平均下来有30桌,按每桌10人计算,有300人喝到特种兵椰汁。只要产品质量过硬,就能产生几百传几千的裂变效果。”


对宴席消费来说,最重要的往往不在消费前和消费中,而是在消费行为完成的反馈阶段。一位经销商告诉我们,因为特种兵椰汁以宴席为传播节点,消费者反馈将持续影响消费行为。


“做门头、铺广告是一种宣传,但它最多能让顾客看到你的产品,做宴席是让他们从感知到复购产品的最佳途径。”


渠道中介:烟酒店


聚焦了宴席之后,不仅需要恰当的产品定位,更要挑选渠道。与其他椰汁品牌不同,特种兵椰汁的渠道不在酒店、便利店或者批发市场,而是在烟酒店。


或许这就是江苏、安徽的特别所在,如果你在街头漫步,向左看会发现一家烟酒店,往前走几百米是一家烟酒店,扭头向右看又立着一家烟酒店。


天眼查数据显示,2012年我国存量烟酒店为81.33万家,到2021年增长3.97倍至322.71万家。人口量越大、经济越发达的区域,以烟酒店为代表的民生消费市场也就越旺盛。


我们通过采访发现,在随处可见的烟酒店,特种兵椰汁正以捆绑销售、异业联盟、农村宴席等方式渗透区域市场。


1> 名酒名烟组合销售


在不同区域,和特种兵同时出现的酒水也不相同。比如在安徽,古井贡酒和特种兵椰汁经常是固定搭配;打开江苏经销商的朋友圈,特种兵和洋河梦之蓝并排出现。


宴席市场的竞争,从白酒、红酒大战,到碳酸饮料大战,果汁饮料大战……新品牌、新产品层出不穷。


烟酒店常见的打法就是组合销售,经销商代理特种兵椰汁的同时,也代理区域名酒、名烟,以友情推介或者是产品捆绑的方式,实现消费者的最大转化。


2> 与酒店、婚庆异业联盟


“把宴席终端做深做透不是容易的事,除了烟酒饮料组合,更要在宴席消费者的采购场景做链接。”一位烟酒店老板告诉我们,联合酒店、婚庆公司、4S店等的异业联盟,可以把货更快铺到餐桌。


比如,有的经销商和婚庆公司进行联合推介——办婚宴搭配特种兵椰汁,既省却了客户选择饮料的时间成本,也讨个“喜上加喜”的好彩头。


3> 打通“乡宴一条龙”


中国是农业大国,国家统计局数据显示,2012年,我国农村人口占全国总人口的70%以上。农村的人情往来、红白理事,凝缩在一场场乡宴之中。


真正了解农村宴席消费的人都知道,大到宴席原料的采购,小到锅碗瓢勺、桌椅的布置,往往由村里较为专业的“一条龙”服务。


来往于人情社会的烟酒店老板捕捉到乡宴市场的火爆,通过乡宴厨师、红白理事会铺货。或许也正因为此,在年龄层更广谱的消费群体里,特种兵成为某个区域椰汁的代名词。


终端拦截:本地广告


渠道和终端可以说是决定产品销售的两大关键,前者决定产品的进入方式和进入场所,终端直接影响消费者的购买行为。


不过,宴席消费还要考虑到“要面子”的消费心理。办宴席,要面子,特种兵椰汁就一定需要广告支持。对下沉市场来说,互联网广告不见得有效,本地广告、地面市场却大有可为。


线上,如果你打开江苏卫视、安徽卫视、江西卫视,就能看到《非诚勿扰》《最强大脑》《男生女生向前冲》《金牌调节官》这些热门综艺上,赞助商特种兵椰汁的身影。


线下,如果你到苏北、安徽、江西、湖南、湖北等地的县城逛逛,也能发现以墙体广告、店招、橱窗喷绘等形式出现的特种兵椰汁。



椰汁赛道,卷起来了


头豹研究报告显示,2017年-2021年,中国椰子液体饮料的市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元,椰汁品类所属的植物蛋白饮品正在向千亿规模发起冲击。


一定程度上,特种兵椰汁的火爆,得益于小而美的椰汁生意。


与国内软饮料近万亿的市场规模相比,椰汁占据的份额小,从未诞生宗庆后、钟晱晱这样的大富豪。但就毛利率而言,椰汁饮品(50%)普遍高于市场口味型饮料(30%)。当消费者对饮料的需求从口味上的满足,升级为天然、健康、享受,椰汁生意有多“美”,看赛道的蜂拥程度就可知一二。


今年9月,成立不过两年时间的「可可满分」完成数千万元A轮融资;去年7月,元气森林推出低糖椰汁夏天的风;主打年轻人市场的Hello Coco陆续完成罗森、7-11、全家等连锁便利店的终端覆盖……


去年4月,瑞幸推出生椰拿铁,一周卖出400多万杯的同时,彻底带火了菲诺厚椰乳。《2022中国饮品行业产品报告》显示,在40个现制咖啡和茶饮品牌中,92.5%的品牌上新了椰子元素产品,椰子用料频次占据首位,超出草莓108次。


随着无糖椰汁、厚椰乳产品的出圈,椰汁饮品进入下一轮的革新期。2021年,主打NFC的特种兵三代目椰汁上市,以1.25L大瓶装用于宴席市场,420ml和250ml随身装主攻便利店即饮市场。据官网介绍,因商标争议改名后的苏萨椰汁,从2016年重点开发浙江、安徽、山东、湖南、湖北等八大市场,今后将加快全国化进程。


但从近几年较为“稳定”的营收来看,进击全国的特种兵椰汁,和传统椰汁和区域品牌有着相似的危机。



难以进击的全国化


产品:乏善可陈


比如,与越来越多的椰汁新品牌相比,十年前开创“生榨椰汁”的特种兵,好像有些停滞了。当产品理念和卖点长期不变,品牌升级与全国化乏力的困境随之而来。


这一定程度上,也是传统椰汁品牌的共同困境。近几年,口味型饮料在加气、无糖、NFC、复合化与口味衍生方面升级转型,乳业则经历了从基础款纯奶到安慕希、纯甄,再到金典、特仑苏、娟珊的品类拓展。


反观特种兵椰汁,三代目椰汁还未完成新一轮的推广与普及,多元化的果每每复合果汁、苏萨乳酸菌、全组分玉米汁表现平平。


渠道:地域局限


无法否认的是,特种兵椰汁在江苏市场的“霸主”地位,连老大椰树也无法撼动,但在全国化的过程中,这样的区域模式仍存在较大局限性。


作为中国第二大经济省份,江苏拥有25个百强县的硬核经济,宴席传统的豪华程度较其他区域有过之而不及。这也就意味着,如果特种兵椰汁只能在江苏、安徽等地方形成宴席消费的流行,或许很难获得全国范围的、长久的品牌热销。


毕竟,当曾经无可替代的烟酒店,走向了华致酒行、1919等连锁模式的转型之路,当椰汁这类较为高端的饮品,涌向更加分散的乡镇市场,如何重塑渠道,如何防止假冒伪劣,几乎是区域品牌的共性问题。



区域品牌的底气


区域总是多样的、复杂的。特种兵椰汁的样本不能代表区域品牌的全部情况,但它仍是我们观察市场的窗口。


当我们走进一家代理“特种兵椰子汁、蒙牛酸奶饮品、长城干红葡萄酒”的商贸行,一眼望去,只能看到中间窄窄的过道,两边码着和门一样高的椰汁。


老板、店员、收银员、送货骑手……商贸行老何的一天从身兼数职开始。“县城主街的农家乐、大超市、烧烤馆、鲜花店,我几乎都跑过。618、818、双十一,顾客在宴席订了我的产品,我就送其他超市、烧烤、鲜花店的优惠券,节假日跟着厂家做砸金蛋、广场促销的活动”。


老何告诉我们,这几年生意越来越难做是事实,但如果愿意在顾客和人情下功夫,还是能干下去。顾客和人情,或许正是当下椰汁新品牌涌现,一个扎根区域、渗透终端的椰汁老品牌活得很好,甚至形成区隔的底气。


底气的另一面,也有竞争。因为经济、文化、习俗、口味的不同,辽阔的国内市场总能形成若干个独立的领地。如果把时间轴拉得更长一点,如何越过跨区域发展,如何保持长期优势,是特种兵们下一个命题。



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编辑:夏周周

总编:沈帅波


来源: mp.weixin.qq.com/s/?source_url=https%3A%2F%2Fmp.weixin.qq.com%2Fs%2F00V1VRO3BFiducWoDvhURA&id=9ab7958452f3fcd3e9ff6076a62a8445

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