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美妆巨头陷入焦虑:做VC、清库存、卷向线下

2023-06-27 12:10

以下文章来源于Tech星球 ,作者林京

Tech星球 .

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美妆巨头集体找出路。


来源 | Tech星球
作者 | 林 京
出品 | 资人说(touzirenshuo)



国内美妆巨头亲自下场做VC的阵容还在扩大。

近日,华熙生物发布CVC战略,并与赋远投资达成战略合作,共同成立赋远合成生物基金。

从基金名字可以看出,未来投资标的集中在当下最火热的合成生物领域,意图为华熙生物构建第二增长曲线。

曾几何时,华熙生物、爱美客和昊海生科,踩中玻尿酸的市场红利,以堪比茅台的毛利率,被并称为“医美三剑客”。

但是,如今也开始有烦恼,“我们内部今年在降本增效,所有部门都要控制成本”,一位华熙生物员工如此说道。

比起创立一个新品牌面临的风险,通过投资与孵化来寻求业绩新增长点,已经成为国内外美妆公司不谋而合的选择。

去年5月,资生堂、珀莱雅先后在中国市场成立投资公司,此后,丸美股份、贝泰妮、丽人丽妆、毛戈平等国内美妆公司也纷纷布局投资基金。

也因此,虽然美妆赛道投资趋冷,但美妆公司亲自下场做产业投资热度却在不断攀升,他们背后目的不尽相同,或是“自救”,或是扩大产品版图,或者押注新技术。

但相同的是,国内美妆品牌,正告别烧钱蒙眼狂奔。

01

亲自下场做VC,从投产品到投MCN


事实上,欧莱雅便是靠着一路并购,构建起化妆品帝国。

前瞻产业研究报告显示,欧莱雅集团目前拥有的逾500多个品牌中,除染发等少数产品是其自有品牌之外,其他几乎都是并购来的。

在国内,曾梦想成为“中国欧莱雅”的逸仙电商,便收购Galénic、EVE LOM等一众国外高端护肤品牌,如今美妆产品销量下滑,护肤品成为它的“救命稻草”。

另一家热衷收购海外高端品牌的是美妆代运营企业水羊股份,其相关负责人曾介绍,“标的在海外有很多高端百货、酒店、航空以及免税店渠道,这些是水羊原本不具备的渠道体系,也是公司未来高端化发展亟待拥有的体系。”

如今,比起并购模式,国内外美妆巨头开始选择更加低成本的投资方式。

资生堂、欧莱雅皆是盯上有潜力的新兴品牌。

欧莱雅在中国设立投资基金,主要关注美妆初创品牌、美妆突破性技术以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业。

扩大产品版图,是美妆投资的传统方向。

薇诺娜母公司贝泰妮近九成营收依赖护肤品,去年便耗资千万元领投彩妆品牌方里FUNNY ELVES。

此前也曾有成功先例,珀莱雅投资的彩妆品牌“彩棠”,丸美股份投资的彩妆品牌“恋火”,都已经成为企业第二增长曲线。

华熙生物正式发布CVC战略,目的也是希望通过对外投资培育第二曲线以及发现新的市场机会。

如今,华熙生物市值已经从最高位的1400亿下跌至400亿。

除玻尿酸外,华熙生物去年失去Medytox的肉毒素产品在中国的代理权,急需寻找新的增长极,来提振市场信心。

其次,与美妆销售渠道紧密相连的短视频和直播带货MCN机构,成为新的投资标的。

丸美股份去年投资了MCN机构“白兔视频”,拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业,投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

最后,是投资新技术。

华熙生物便是乘着玻尿酸原材料红利崛起,在功能性护肤赛道,押注未来技术,尤为重要。

资生堂花费5亿成立资悦基金后,投下的第一家企业,便是自研重组胶原蛋白生物材料的初创企业创健医疗,投资额近亿元。

此外,当美妆赛道遇冷,美妆代运营企业日子自然也不好过。

若羽臣、丽人丽妆纷纷通过投资“自救”。

一方面,他们投资新锐品牌,解决行业长期存在的品牌流失风险。

另一方面,对以前严重依赖淘系的美妆代运营企业来说,也会通过投资短视频MCN机构,帮助企业转型。

比如,若羽臣投资了抖音年度十大服务商魔范璐玛。

一位消费投资人表示,相比于并购后要面临的运营、管理等系列难题,CVC是当下美妆品牌比较好的过渡举措。

美妆品牌可以实现快速扩张自身品类、扩大市场规模,以及控股相关供应链,辅助自己产业生态发展。

此前,从完美日记,到华熙生物为代表的功能性护肤品牌,在美妆赛道的不同风口之上,背后皆站着一众明星投资机构。

而如今,以贝泰妮投资方里为代表,在最火热的底妆赛道,背后投资方则变为美妆品牌。

02

停止烧钱,难解焦虑


亲自下场做VC,是美妆品牌为数不多的新故事。

毕竟,目前国内美妆市场依然“寒气”十足。

按照国家统计局数据,今年一季度,化妆品零售总额同比增长5.9%。

但到4月,化妆品零售总额出现30%的环比下跌;

5月,受大促节日影响虽然呈现一定上升,但化妆品零售总额还是出现11%的环比下跌。

近几年,国货美妆的爆火,以完美日记、花西子为开端。

大促节日的销售榜单也是行业“晴雨表”。

2019、2020年“双11”大促购物节上,完美日记、花西子位列彩妆类目前列,也因为逆袭一众国际大牌,一战成名。

然而,对完美日记母公司逸仙电商而言,去年一度在退市边缘徘徊,根本无力再进入“烧钱”游戏。

一位逸仙电商前员工表示,2022年公司已经大幅度缩减营销开支,在内部复盘会上,创始人黄锦峰也表示,几乎全年不间断有活动,很难再现过往的大促效应,更重视日常销售、产品打造、品牌升级等。

“从顶峰趋于平淡,更注重产品质量”,她形容逸仙电商的发展状态。

完美日记通过大牌平替概念、烧钱营销打开市场之后,但产品力依旧是硬伤,用户忠诚度不足,难以保持高速增长。

尤其是,过往担心扰乱价格体系的国际品牌,面对国内新锐品牌冲击,放下身姿,在国内市场加码营销,它们的折扣力度,今年甚至已经从“赠送小样”变为“赠送正装”。

在一位MCN招商人员看来,2020年是分水岭,随着罗永浩在抖音直播带货,掀开抖音电商发展帷幕。


在短视频平台的新战场上,国际品牌有更雄厚的资金实力“砸钱”抢占用户。


相较而言,近两年,国内美妆品牌日趋谨慎、保守,不再过分追求GMV,而是保利润。


继完美日记、花西子之后,功能性护肤品牌一度是资本的“新宠儿”,华熙生物、贝泰妮等企业一度风头无两,但也未能逃脱短期内坠落的新消费命运。

“医美三剑客”股价纷纷大幅下跌。

截至6月21日,爱美客报收445.1元/股,华熙生物报收90.75元/股、昊海生科报收83.90元/股,与历史最高点相比,分别下跌47.15%、71.19%、70.12%。

目前,华熙生物旗下有“润百颜”“夸迪”“米蓓尔”“BM肌活”四大主力品牌,分别对应敏感肌、抗衰老、油性肤质等功能。

随着玻尿酸原料市场的竞争加剧、价格下滑,华熙生物一直在寻找第二增长曲线。

此次,华熙生物亲自下场做VC,重点投资方向之一是合成生物,这也曾是其创始人赵燕口中2022年战略的“重中之重”。

围绕合成生物,华熙生物的野心不止是护肤产品,还拟开展医疗、食品等终端产品开发。

此前,华熙生物就曾推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”和透明质酸果饮品牌“休想角落”。

03

流量变贵,卷向线下


随着疫情放开,很多品牌今年都在忙着清库存。

一位美妆从业者表示,化妆品未开封时的有效期一般是3年,加上很多品牌普遍存在的问题都是现金流,更急于清仓变现。

相比于头部品牌,一些细分赛道的中小品牌更加艰难。

比如有的男士个护品牌,已经准备开设女士护肤产品线,增加收入。

从已上市企业披露的财报来看,存货问题明显。

据2022年财报显示,华熙生物存货达11.62亿元,同比增长63.8%;巨子生物存货1.84亿元,同比增长105.71%;

珀莱雅存货6.69亿元,同比增长49.36%。

同时,毛戈平、华熙生物等公司2022年存货周转率均超过了210天,即半年以上。

除此之外,多位美妆从业者提到的难题之一,是流量越来越贵。

过去完美日记那套营销与流量的玩法,赶上平台红利期,如今各平台投放费用已水涨船高。

上述美妆从业者就表示,随着更多国际大牌正在深度参与到“双11”,导致大促节日的流量都被大品牌们买走了,自己品牌拿不到太多有优势的东西,流量变少,也变得更贵。


很多美妆品牌,今年开始转向成本相对较低的线下渠道。


除传统KA渠道之外,某男士护肤品牌还表示,今年还会围绕体育场馆、公园等场景铺货。


只不过,新一代国货美妆品牌几乎都是线上起家,擅长社交媒体营销,布局线下注定是一场攻坚战。

另一难题,则是应对用户需求端变化。

美妆消费者不仅从疯狂囤货变得更加理性,要求也更加苛刻,开始注重功效。

在小红书上,近年来,“成分党”成为新流行用语,年轻人不但学会了看成分表,还研究起了成分配比,不再仅靠感性驱动购买

截至目前,小红书以“成分党”为关键词的笔记高达9万+篇。

小红书发布的数据显示,“护肤公式”关键词“VC+VE”、“视黄醇+胜肽”、“A醇+VC”在小红书站内笔记总曝光同比增加100%。

但多肽、玻色因等成分价格“贵如黄金”,在最新发布的《化妆品监督管理条例》下,品牌还需要耗费上万、甚至十几万的价格进行功能测试,成本压力进一步增加。

留给国货美妆品牌的挑战还在不断增加。

整体来看,国货美妆品牌过去一年通过降本增效努力“活”下来,走出过往的流量舒适区,它们必须尽快探索出新的增长点。


  ·   END   ·  



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