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为什么有时10倍增长比10%增长更容易?

2022-06-25 10:50

一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长比获得10%的增长更容易。这是为什么呢?当目标是10%的增长时,创业者通常会按照惯性和原有逻辑设计优化方案;而要获得10倍速增长,创业者就会逼迫自己转换逻辑和思路,思考真正重要的驱动引擎。

作者 | 刘新华(高榕资本投资合伙人、快手前首席增长官)

来源 | 整编自《增长:明道、取势、优术、识人》,中信出版集团2022年6月出版


我们常说“势比人强”“时势造英雄”,现象级或者大成的公司多半也是“择时”“取势”的高手。即便当时没有觉察,但复盘时会发现,能够成功的产品基本都是因为踏准了趋势的鼓点,从而一鸣惊人、不同凡响。

百年不遇的疫情让很多业态遭遇毁灭性打击,创业者越发觉得生不逢时,不但一出场就遇到“互联网下半场”,还遭遇流量荒、资金荒、人才荒等多重挑战,有些曲终人散的悲凉。但是站在趋势的角度来看,任何时间创业都有机会,增长都有空间。

一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长比获得10%的增长更容易。

这是为什么呢?当目标是10%的增长时,创业者通常会按照惯性和原有逻辑设计优化方案;而要获得10倍速增长,创业者就会逼迫自己转换逻辑和思路,思考真正重要的驱动引擎。创业者容易在创业初期陷入事无巨细的日常运作中,而在逼问自己是否还有更大的趋势和增长杠杆可以利用方面思考不足。

安迪•格鲁夫说过一句话:每一个战略转折点都表现出10倍速变化,而每一个10倍速变化都会导致战略转折点。

怎么理解这句话?作为创业者,要时刻关心周边的生态,关注有哪些关键要素正在发生10倍速的质变,然后去抓住它。这些关键要素的质变能够影响产品生态的某个单一要素在未来半年到一年内发生5~10倍的巨大变化。

从经济增长的规律来讲,技术进步、人口结构、经济和监管政策、文化潮流、组织模式等都是推动趋势改变、环境变迁的重要引擎。当然,自然灾害、文明冲突、重大公共疾病等重大突发事件也会导致环境骤变,在短期内会导致经济增长停滞,在摧毁一些旧经济生态的同时也会催生具备反脆弱性的新生增长动力。

从互联网和数字产品增长的角度,我在新书《增长:明道、取势、优术、识人》中总结了10种势能红利,这些红利基本是周期性和确定性的硬趋势,所以更有规律可循。

中国乃至全球的现象级互联网公司基本上都吃到了这些红利,而且是多种红利叠加。这次旷日持久的全球新冠肺炎疫情虽然会以无情的方式关上很多行业的大门,但也会以更迅猛的方式打开其他一些窗,无论是技术新物种涌现,还是新的文化潮流和消费选择,都可能是赐予当下创业者的全新的增长势能。

 1 
互联网基础设施倍速变迁

这一波涌现的互联网现象级公司,无一例外都抓住了从个人计算机到移动互联网、从3G到4G的互联网基础设施迁移实现人群倍速覆盖所带来的红利。

可以说,所有超级独角兽都是时代的独角兽,超常规的增长背后是抓住基础设施倍速变迁的超级势能。

比如,3G技术的使用标志着移动互联网的开始3G最大的受益者是微信。由于3G带来数据流量的骤降,使得微信可以提供免费的通信,从而打击了运营商2G时代的付费短信,重建了一个具有更高黏性、更有防御性的人际通信网络。中国4G的普及从2013年年底开始,一直到2018年基本以每年2亿新增用户的速度在递增。国内短视频应用的爆炸式增长恰好契合了这种倍速增长曲线,可以说短视频和直播是4G最大的受益者之一。

新一代基础设施和消费硬件平台的每一次变迁,都是全新流量时代的开启。通常每5~6年会有一次这样的机会。2020年算是5G元年。疫情之后,5G作为新基建的主力军会加速发展。虽然目前还无法预测,但可以肯定的是,随着5G网络覆盖到临界点,5G手机换机潮出现之后,新一代移动互联网应用也会如后浪压倒前浪一般不断涌现出来。自不待言,伴随着新一轮流量的洗牌,新一代独角兽也会应运而生。

 2 
倍速新流量平台的出现

抓住倍速新流量平台对创业来说至关重要。每两三年就会涌现少数几个倍速增长的流量平台。快速崛起的新品牌,至少要能抓住单一倍速流量渠道的红利,才有机会成为品类的主导者。

新品牌创业者,如果六七年前没能抓住微博红利,过去三年没抓住微信的社交红利,近两年没有利用快手、抖音、小红书、B站的新流量机会,也没能尝试淘宝直播"快手和抖音直播进行带货,就很难杀出重围、脱颖而出。

尽管今天的移动互联网行业基本完成了全人群渗透,让人有一种流量见顶的压迫感,但年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。从增长的视角来看,每年都会有新流量平台出现,或者至少还有依然处于红利期的流量渠道。即使到今天,搜索红利也没有消失殆尽,对于企业服务和新一代B2B交易平台,搜索都还是极具价值的流量渠道。只是,流量果实低垂的时代已经一去不复返,新一代公司只有通过“优术”和“识人”的增长体系,才能有效捕捉流量势能。

 3 
代际变迁和大平台的挤出机会

长江后浪推前浪,Snapchat的崛起就是受益于代际变迁和脸书平台提供的挤出机会。快手、抖音的崛起在一定程度上也是新一代年轻人不满足于微博时代的大V主导和图文表达而主动引发的代际变迁。

拼多多的崛起离不开淘宝2015年主动放弃9.9元包邮的基础品类所提供的挤出机会。2020年方便面及其他低价即食或即热方便食品销量数十倍暴增,一定程度上也是美团、饿了么等外卖平台退出高价补贴所提供的挤出机会。根据两大外卖平台2019年的数据,在三线以上的城市中,只有不到一成的外卖是花20元就能买到的。有超过四成的外卖,客单价在40元以上。随着外卖的门槛逐渐提高,方便面和方便食品高性价比的优势反而越来越明显。加上新的方便食品品牌在食材、口味方面还原性提升,烹饪便利性体验不断创新,以及通过直播短视频线上渠道高效覆盖,再借助疫情,方便食品的市场表现瞬间爆发。

不仅仅在方便食品领域,我们看到在疫情之后,中国消费者在众多领域的消费行为都更加理智,更注重性价比,加上全球供应链的变化,可能会导致很多国际品牌退出低端价格带的供给,这些机构性的挤出机会可能会成就一波平价替代新国货品牌的崛起。

 4 
技术的范式转移

这个概念听起来很绕,通俗地讲,就是一个领域里新的技术革命导致原有的假设和规则(旧模式)失效,从而推动新的规则和新的创新力量(新范式)形成。

范式转移就是要冲出原有模式的束缚和限制。趋势高手通常都是能够洞悉范式迁移的力量,并全面拥抱新范式所带来的改变的人。

所谓“成也范式,败也范式”,曾经的成功者是旧范式的受益者,但是如果无法迁移到新范式,也可能成为旧范式的炮灰。

范式转移对于增长的启示是,与其迷恋一个旧生态的成就,不如把握一个新生态重启的机会。

尽管在这个过程中会有新旧力量的交锋,会有反复,但新范式背后的驱动引擎是技术的革命,会对原有模式进行脱胎换骨的改造。虽然这会对旧范式产生极大的破坏性,却代表了更高维度、更高效能的建设性。

比如,当年面对微软已经建立起来的Windows生态,谷歌和苹果已经没有破局可能,所以与其跟微软在个人计算机市场上硬碰硬,不如押注新的技术范式转移一移动互联网。如果谷歌和苹果当年没有全面专注新范式的投资,押注安卓生态和iOS生态,也就没有今天跟微软的分庭抗礼。同样,微软虽然错失了移动互联网的机遇,却注重企业服务市场的新范式云计算基础设施Azure。微软如果没有这次范式转移的华丽转身,就会从神坛跌落,难以挤进万亿美元俱乐部。IBM就是错过这次范式转移的反面教材。

所以说,真正伟大的创业者,不必恋战旧战场,而要抓住技术变革带来的新范式转移的契机,果断启动一条全新的增长曲线。

这次疫情再次印证企业运营数字化、云化和智能化是新范式转移的大趋势。接纳新范式就会加倍受益,眷恋旧范式则可能从此一蹶不振。

 5 
品类变革的红利

消费行业的创业者和投资人几乎天天都在思考能否拿到品类变革的红利。当一个品类出现结构性变化机遇时,要么基于新场景的需求开始蓬勃涌现,要么拥有新奇特的功能和体验的创新品类开始野蛮生长,这些都可能预示品类变革开始出现。品类变革往往可以直击用户心智,带来超常规增长。

例如元气森林和喜茶,前者找到了心智空白点,开创了“0糖,0脂肪,0卡”的高颜值健康饮料的新品类,后者享受到具有社交货币属性的精品即时茶饮的品类红利;而面向年轻消费者的彩妆品牌完美日记,则基于优质的供应链和出色的产品能力,开创了高性价比的年轻人彩妆品类。

 6 
技术赋能的供应链革命

在2C平台型机会变少的当下,来自B端供应链的创新,特别是新材料、新工艺、新技术或者供应链重构,如果能够带来5~10倍及以上的成本降低或者效率提升,也会带来结构化的增长优势。

在推动技术赋能的降本增效方面,中国有独特优势。

中国既是全球最大的制造工厂,又是全球第二大消费市场,所以,中国市场的超大规模商用潜力、全产业链配套,以及技术学习曲线短时间的跃迁能力,导致技术赋能的供应链革命更容易在中国发生。特斯拉汽车以前一直供不应求,产能是其最大的死穴,甚至几度让特斯拉濒临破产。如果没有上海超级工厂的超级产能支持,Model3是不可能大规模降低成本的。类似地,苹果虽然一直在海外多个市场寻找供应链,但最后只能依赖中国,也是因为中国市场的独特优势。苹果成为全球市值最高的公司,即便不算中国市场的消费贡献,中国供应链也是功不可没的。

由全球最大品牌技术推动的供应链革命,最终也会让中国的品牌从中受益。比如,华为、小米、OPP。、vivo能成为全球智能手机的主导厂商,多多少少都受益于苹果在中国推动的供应链革命。中国电动汽车造车新势力的蓬勃发展,也受益于特斯拉的供应链国产化推进。

同样,中国本土平价新品牌要想替代国际品牌、占据更大市场份额,除了抓住需求层面和流量层面的红利,如果没有供应链成本和效率方面的竞争优势,胜算也很渺茫。

尽管中国供应链具有全球其他很多国家无法比拟的优势,但是中国工厂的集约化和自动化程度比起德、美、日工厂差距还不小,中国工厂人均劳动产能只有这些国家的几分之一。这些差距,当然也意味着中国供应链的后端效率依然有巨大的提升空间。这些都是可以预期的增量。那些率先有意识、有能力做出这方面的变革,特别是利用人工智能推动生产流程的数字化、自动化和智能化的团队,更有可能获得长期增长优势。

 7 
人口结构变化的隐含机遇

人口是经济学中影响增长最重要的变量之一。人口结构的变化,孕育着增长的结构性机会。

例如,中国单身群体日渐崛起,单身成年人已超过2亿,独居成年人口超过8000万,而且还在扩大,这些趋势导致单身族生活场景正在成为一个主流场景。所以,“双十一”单人电饭煲、单人洗衣机和单人冰箱等单人家电品类成为爆款就在情理之中。

再比如,中国老龄化和长寿化已经是越来越重要的趋势,但是针对老年人群体的优质产品和服务却严重缺位。中国的新老人一代经历了改革开放40多年的财富积累,具备很强的经济实力。老年人有钱有闲,填补这些供给的空白就是创业者最好的增长机会。

另外,中国独有的城市阶梯意味着高线、中线和低线城市之间存在消费偏好差。把中国视作单一市场的假设本身就是有问题的。

中国就是一个多元的小世界,会有城市差和消费差,单纯看中国人均消费能力甚至消费偏好,可能只具备统计学意义。一线城市饱和的供给反而有机会成为低线城市的新物种。虽然拼多多和快手在一定程度上拉平了由城市阶梯导致的消费差,但分化依然存在。比如,北上广深杭一线城市已经到了小众品牌化甚至去品牌化的阶段,这在疫情后更为明显;但在二、三线城市,消费品牌化还如火如荼,无论是外资品牌还是新国货品牌都能大行其道;而四、五、六线城市还在进行大宗消费和消费品类的扩张。

 8 
亚文化成为主流文化

我们看到,越是代表年轻人的亚文化,越有可能破圈、后浪压倒前浪,成为主流文化。

B站出圈及其所代表的二次元文化的流行就是一个例子。同样,潮玩也有可能在未来几年从年轻人的小众爱好演变成更大圈层的兴趣爱好。当亚文化突破圈层壁,被更多人理解和接纳,也就拥有了更快扩散的增长契机。随之而来的,是对新一代人的消费偏好和审美趣味的潜移默化的影响。潮玩、汉服、女性向游戏乃至元气森林的日系视觉风格得到年轻人的追捧,都有这种文化潮流的推波助澜。

另外,中国Z世代生长于中国经济高速增长的年份,生活更加殷实,对中国文化更有自信,特别是经历疫情之后,新国潮作为一种新文化潮流逐渐成为后浪追逐的主流。在短视频和直播大行其道的今天,年轻人更容易迎合一些新兴的潮流,这些或暗潮涌动或汹涌澎湃的社会潮流,是消费品牌特别应该重视的增长势能。

除了在品牌理念、产品营销层面契合新文化、新观念和新潮流,能够获得市场认可的新一代DTC品牌也要在产品中体现这些承诺,做到表里如一、言行一致,才有真正的说服力。比如,倡导环保、舒适、防臭、可机洗的运动鞋品牌Allbirds,每分钟就有一双鞋出售,其材料来自羊毛、桜树皮和甘蔗提取物EVA,完全不用任何化工原料。Allbirds的成功,不仅源于其超前的理念,也源于其能够说到做到,将新理念通过成功的产品和工艺落地。

这些成功的DTC品牌不仅是倡导及引领社会和文化潮流新理念的旗手,还能提供独创的科技和友好的使用体验,从而将新理念落地。这些品牌很容易在硅谷、洛杉矶和纽约走红,进而被其他城市的年轻人追捧。就这样,这些代表“亚文化”“新理念”的品牌获得了增长。

 9 
重大监管政策变化催生的机遇

重大监管政策的变化,也可能是孕育增长机会的催化剂。

例如,对特斯拉的追捧,就得益于全球多国政府相继宣布电动车全面替换燃油车的时间表和各种规划。类似地,中国电动汽车品牌蔚来、理想和小鹏汽车等造车新势力的崛起,也与中国政府对电动车和新能源汽车的强力支持高度相关。

绝大多数互联网和新品牌的创业者都缺乏跟监管者打交道的经验,更不用说理解监管背后的逻辑,所以很容易错失监管政策变化催生的增长机遇。其实,不少品类的兴起,都有监管政策的默默助推。

比如,美国近年来特别火的一个品类一药品或者带有功效性的补剂和食品饮料,代表品牌有提供男女性保健、男性防脱发和个人护理的品牌Hims和Hers,号称“避孕药界的优步”的Nurx。中国也出现了一些仿效者。这些品类是介于药品和保健品之间的跨界品类。由于产品有功效,可以实现快速反馈,所以特别容易建立习惯回路和成瘾回路。如果能够确保服用安全,这是特别容易有复购、有定价权的消费品类。

你可能会问,这么好的品类,以前怎么没人做呢?从原则上来讲,这些产品做成补剂或食品饮料后便处于处方药和非处方药之间的灰色地带。如果在线下卖,多半还会被当成处方药,用户要通过医生开处方来买,让人多少有点难为情。但如果医生是远程问诊,用户的心理压力就会大大降低。

最近六七年,美国远程医疗和在线问诊兴起,大多数州都通过了线上开处方的相关立法,保险也接受在线处方的订单,特别是新冠肺炎疫情暴发之后,远程医疗渗透率不到5周便翻倍,2020年已经是2019年的4倍,远程医疗成了新主流。而这些借助远程医疗大幅提升渗透率的新品类,自然获得新的增长势能。

需要注意的是,与监管合作,不是要追求监管漏洞,而是利用创新填补监管空白,与监管者一起拓展监管的边界,进行适应新场景、对用户和行业更有价值的产品创新。这种与监管共赢的创新,才是我们倡导的“增长向善”。

 10 
全球化跨市场套利

如果说中国城市有阶梯、有级差,那么放眼全球维度,也是一样。

中国移动互联网的渗透率和产品创新远远走在世界绝大多数国家的前面。尽管中国本土互联网早已进入“下半场”甚至“终场”,但全球很多区域还处于移动互联网“上半场”的早期阶段。这就意味着“中国经验”存在跨市场认知套利的可能。

另一方面,中国有全球最高效的供应链、超快速的产品化能力、最完整的产业配套与最庞大的工程师队伍,中国在很多领域都是世界的“超级工厂”这一事实意味着“中国能力”也存在跨市场套利的可能。

利用“中国经验”和“中国能力”进行全球市场套利,不只是中国创业者的福利,任何心态足够开放的创业者都可以借助中国供应链进行全球跨市场套利增长,比如WarbyParkeroWarbyParker被称为美国眼镜市场的颠覆者,也是美国最成功的DTC品牌之一。WarbyParker成功的秘密就在于其发现原有行业供应链的一个巨大缺陷,然后利用中国的供应链找到极低成本的替代品,完美实现全球跨市场套利,在巨头缝隙中找到全新增长曲线。

再比如领创集团,从创立开始就拥有“全球化原生”思维,在全球配置资源。一方面将中国先进的技术向全球输出;另一方面基于目标市场的需求与变化,整合本地资源与团队,实现了新一代科技企业的全球化增长。

领创集团成立于2016年,总部位于新加坡,是一家人工智能技术驱动的科技创业企业。从领创集团的发展中,我们可以看到增长背后的几个关键引擎。

首先是夯实技术实力。在领创集团看来,人工智能是驱动不同产业升级与迭代最基础、最重要的引擎之一。基于全球领先的计算机视觉、反欺诈技术,领创集团搭建了一个非常适合国际新兴市场的人工智能引擎,这为集团的后续业务拓展奠定了坚实的基础。

其次,领创集团不断追踪全球金融、零售市场的变化和需求,快速推出战略业务。随着后疫情时代在线交易的普及和跨境电商的发展,全球电子商务行业风险管理、反欺诈、合规部署需求剧增。

此外,领创集团还敏锐地发现了先享后付这一新消费模式,判断出在未来国际市场上,钱包、支付将进一步线上化,东南亚将成为先享后付服务全球增速最快的市场。

领创集团在其全球化征程中,也非常重视全球资源的配置和本地化运营。一方面,重视每个目标市场的文化和当地的用户习惯;另一方面,致力于把中国最先进的理念和技术与当地资源、风土人情结合起来。

领创集团联合创始人、董事长兼首席执行官陈斓杰说:“如果只是单纯尊重目标市场习惯,却没有注入新的元素,将很难在海外市场产生新的化学反应。我们会从人才和技术与运营双结合的角度,尽可能整合不同市场的优势资源,比如将中国的先进技术与东南亚市场的本土化运营相结合,来进行市场的扩张。”

尽管近年全球贸易保护抬头,特别是疫情后中国威胁论甚嚣尘上,但从市场经济的规律来讲,全球产业链分工与全球贸易事实上已经无法与中国脱钩。中国周边的市场,由于都不具备重化工业基础,短期内还有能力构建兼具规模与弹性的供应链网络。

所以,在一个理性决策主导的商业世界,中国与世界各国利用各自的比较优势共同发展,对各方都是最好的选择。而且,中国能力和中国经验被反复证明具备全球跨市场增长套利的引擎,全球创业者都要有开放的心态去接纳和利用。

本文整编自新书《增长:明道、取势、优术、识人》,刘新华著,中信出版集团2022年6月出版。



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