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名创优品会是下一个“超级品牌”吗?

2023-02-28 07:20


这是半佛仙人的第1186篇原创


1


最近,名创优品开了一个全球品牌战略升级发布会。


主题为“中国名创·点亮全球”。


发布会的内容,是名创优品整体战略的调整,而非发布具体产品。


主要为公司品牌的三项转变,由“渠道品牌”升级成自建渠道的“产品品牌”,由“零售公司”升级成兴趣消费驱动的“内容公司”,以及将“消费”升级成“热爱”,从“顾客”升级成“用户”


一个在国内已经几乎没有对手的品牌,持续升级到底有何意义?


如果要说意义的话那就是名创优品,又或者说所有C端品牌的最终目标都不会是止步于区域性强牌。


而是成为类似可口可乐、乐高那样的世界性超级品牌,乃至文化符号。


过去数年,新消费成为风口,带动了零售业的发展。


质优价平的商品井喷式爆发。


名创优品在这一波大潮中抢了个好位置。


而现在,随着物资日渐丰沛,物质消费步入存量市场,新需求涌现。


根据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》:


中国居民年度人均服务性消费支出超过1万元,同比增长17.8%,占居民人均消费支出的44.2%。


七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求,蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。


兴趣消费不是正在崛起,而是已经崛起,并带起了一众相关品牌和产业。


像迪士尼、TOP TOY背后的潮玩文创领域,lululemon背后的运动服饰行业等,都是兴趣消费崛起的受益者。


兴趣消费大潮势不可挡,这里蕴藏着成为下一个文化符号的机会。


2


发布会的内容,总结下来主要有以下三点。


品牌升级+产品升级+渠道升级。


首先,是从“渠道品牌”向“产品品牌”的转变。


名创优品自身在渠道上已经拥有了绝对的优势,做产品品牌,谋求更大的品牌能量便是下一步。


因此名创优品也发布了新的品牌超级符号“Wink”。


过去,这个符号只是作为名创优品品牌LOGO的一部分存在。


而现在,兴趣消费崛起,一个标志性的符号,对于消费性产品品牌来说是极其重要的。


就像你看到M字招牌就会想起麦当劳,看到T字车标就会想起特斯拉,看到红底白字的英文logo就会想起可口可乐。


一个标志性的符号,是品牌在消费者认知中的绝对锚点。


影响人类的感知,是一门技术。


名创优品将“Wink”列为一个单独的品牌符号,希望借此强化消费者对名创优品“美好生活”的认知。


这只是第一步。


其次,是从“零售公司”向“内容公司”的转变。


名创优品以“兴趣消费”作为前提,明确提出“好看、好玩、好用”的产品策略。


为此,名创优品携手多所全球一流设计院校,在中美日韩四国投入建设4个设计中心,并整合了超过1100家国内优质供应商,对其“全球产品创新中心”进行全新升级,以增强产品在“创意”和“设计”上的竞争力。


目的是把自身从渠道品牌迭代为产品品牌。


这个包含了大量IP版权方、全球设计资源,以及超级供应链的“全球产品创新中心”覆盖了名创优品旗下600多个细分品类、8800多个SKU,可以说是名创优品过去10年行业积累的体现,也是其产品创新的引擎。


当然,这种围绕产品品牌的迭代,实际上已经在进行中。


举两个例子——


在香薰方面,名创优品就很会玩。去年6月,联手全球知名的专业调香师和顶级香料供应商,成立“大师创香室”推出大师经典香薰,上市就卖爆了。


12月的时候“大师创香室”又推出了大师花艺香薰,把嗅觉体验与视觉感受双重结合,上市次月就实现191%的增长。


不仅于此,元宵节当天名创优品全国首家旗舰店于成都春熙路开业,打造的首个“香氛博物馆”以花艺场景和近年的爆款香薰Slay全场。


宠物用品方面,名创优品联合皮克斯IP推出的新品遭疯抢,一款三眼仔宠物头套上线24小时便搞得全网铲屎官“一仔难求”。


其战略级类目毛绒品类,战绩同样辉煌。


其中经多年培育深耕的原创IP毛绒的产品MINI FAMILY、墩dun鸡系列年销量已经突破了数十亿,名创优品成为全球TOP级的毛绒产品自有品牌。


与热播综艺大侦探联名的大侦探联名款"墩dun鸡",在发售一个月内,社交媒体曝光上亿,吸引大量明星自发打卡推荐。


在新的一年中,MINI FAMILY和墩dun鸡将持续推出十几个主题系列和100多款产品。


在这无数创意产品的加持下,名创优品已经可以说是一家实质上的“内容公司”。


最后,是实现消费者从“顾客”向“用户”的转变。


“兴趣消费”,说白了就是花钱买开心。


因此,名创优品在具体销售场景中,更加专注于“用户”,更加注重用户消费过程中的“体验感”。


一方面,名创优品将借助高势能核心商区以【城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店】三个层次来打造品牌在消费者认知中的品牌“价值感”。


近期,首家名创优品城市旗舰店在成都春熙路核心商圈落成。


而北京三里屯的国家旗舰店,美国时代广场的全球旗舰店,也已经在计划中。


核心商区,大品牌,旗舰店,逼格拉满。


另一方面,名创优品也开始强化销售场景中的互动性。


名创优品的销售渠道,不论是线下线上,还是即时零售,都在零售业中位列前茅。


但要抢占消费者认知,线下场景,必不可少。


这也是名创优品发力的重中之重。


比如在其成都城市旗舰店中打造了上面提到的香氛博物馆,在门店中设置消费者打卡点、互动区等。


具体用户运营上,名创也更加强调与用户的联结。


这些与用户的高情感互动,也成为了名创优品市场运营和产品创作的助力。


在过去两年,名创优品大量的市场化流量,小红书、抖音上极高的热度,都来自其KOC的自发推广。


这些KOC从何而来?


从名创优品那些对品牌深度认可的普通用户而来。


名创优品拥有超7000万注册会员,累计超3000万私域用户。


这些用户,既是消费者,也会是其市场上宣传者,更会成为其产品上的共创者


从过去“产品→消费”的单向链条,转变为“品牌↔用户”的双向互动。


让消费者在购物过程中,获得更优质、有趣的“体验感”。


从而加强消费者对品牌的认知,将消费者从顾客升级为用户


所有的升级,都针对“兴趣消费”这个增量市场。


毕竟,没有一个品牌会放弃“增量”。


3


品牌做增量,除了“新品类”之外,另一个方向便是“新客群”。


投射到零售领域,便是“兴趣消费”和“出海”。


那为什么不一起做呢?


这次发布会的另一个主题,便是全球化。


要做增量,自然要做最大的增量。


这并不是名创优品全球化策略的“启动仪式”,更像是一次“阶段性总结”。


因为名创优品在海外早就卷了起来。


第一个卷的,是渠道。


2015年,创优品正式进军新加坡开启其出海之路。


而后,东南亚、拉美、中东、欧美,一路卷了过去。


卷到现在,名创优品在全球五大洲105个国家和地区,共有门店超5400家。


甚至进驻了欧美一线商圈的核心地域。


如果你去东南亚旅游过,你会发现,名创优品在当地是【高级】的代名词。


第二个卷的,是场景。


名创优品现在以“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者。


这种主张不仅停留于口号。


2020年10月,名创优品在法国巴黎核心商区开设门店,位置在巴黎著名的老佛爷百货旁。


2022年10月,名创优品在加拿大开设4个主打“$ 2plus”概念的新店。


在马来西亚,名创优品推出了全新店面形态,从装修设计到产品陈列,再到服务体验,进行本地化调整。


点对点地针对当地年轻消费者需求下手。


最后,是产品。


名创优品在IP联名产品方面早在几年前就展开了全球化的IP合作。


通过与迪士尼、漫威、NBA、故宫宫廷文化等75个全球顶级IP深度合作,在具体产品上更好地兼容全球各地的消费者。


零售市场,就是要让人买东西。


怎么让人买?


一靠渠道(方便),二靠产品(吸引力)。


在中国的店你买不到,在你家门口的店你总买得到吧。


电老鼠你没兴趣,米老鼠你总有兴趣吧。


所谓全球化,不过是全球市场的本土化。


4


名创优品这些升级动作,本质都是做一件事,成为超级品牌。


超级品牌的第一步是渠道品牌。


渠道品牌的基础,是规模。


规模带来更低的成本和更强的市场化。


名创优品的崛起,规模优势功不可没。


兴趣消费时代,同样如此。


兴趣消费,是花钱买开心。


但想买和能买是两回事。


过去兴趣类消费不普及,一是因为物质需求优先,二是因为消费者确实没闲钱。


像潮玩、IP联名文创、香薰香氛这种兴趣类消费品和改善类消费品,从来都绕不开一个“贵”字。


过去这些消费品,是实打实的“有钱人”的玩具。


除了贵,哪儿都好。


名创优品入局后,依靠上千家供应商,无数的门店,海量的产品,把过去那些“有钱人的玩具”,卷成了“大众消费品”。


各种品牌香水香氛都均价近千,上不封顶,而名创优品的大师香薰,百元之内、丰俭由人。


随随便便就上百的IP联名玩偶让人望而却步,而名创优品的各种联名产品40、50元等价位都有,任君选择。


“规模”是一切零售品牌的基础。


你要做IP联名,你有海量的产品去摊平联名的成本吗?


你要做兴趣消费,你有无数的渠道去快速获取消费者反馈吗?


你要出海,你有大量的店铺去摊平出海的各种成本吗?


没有规模,你连卷的资格都没有。


你可以不喜欢名创优品,但你无法否认名创优品巨大的规模优势。


5


但渠道品牌,并不是一个好生意。


名创优品卷出来之后,各种性价比产品开始涌现,整个市场陷入严重的同质化竞争。


一样的渠道,一样的供应链,只要有钱,谁都能做。


一样的产品,一样的品质,只要更便宜,消费者立马反水。


渠道生意,注定是一门低附加值且低壁垒的生意。


所以要做产品品牌,人无我有,人有我优。


因此,要提高产品附加值。


毕竟,连华强北的各路配件商都知道自主研发做设计,做产品,做附加值,不然怎么卷得过一堆厂家直销。


而名创优品选择的附加值,是文化和创意。


比如上面提到的世界级IP,以及名创优品同时在做的国潮IP产品。


名创优品在“名创优品国潮月”中推出的错金银云纹青铜犀尊、鎏金熊形青铜镇、阳陵虎符、膺形陶鼎等,以潮流插画形式重新诠释文创类产品


其中国潮考古盲盒系列总销量突破1亿,引发大量用户自发传播,在社交媒体上产生5亿次播放,在同品类产品中独占鳌头。


而在中国航天主题中,名创优品则将火星任务、火星车等航天元素与具体场景和产品结合,诞生了火星主题门店,以及太空探索主题口罩等。


为了向公众普及保护熊猫栖息地的意义,名创优品还将中国特有的熊猫元素与潮玩结合,推出自有的中国熊猫”IP


这种融合了大量本土文化符号的产品,产品力自然更强。


花钱买开心,很好。


花小钱买更开心,更好。


附加了创意和文化的产品,是一门更好的生意。


正如其创始人叶国富所言:


生意是生生不息的创意。


6


但产品品牌,依然不是最终目的。


因为超级品牌的最后一步,是文化品牌。


你做渠道,永远不缺比你更卷的渠道;


你做产品,总会有其他产品跟你竞争。


物质上的优势,总会被追上。


什么东西永远无法被追上?


是植入消费者脑海中的文化。


所有超级品牌的最后一步,必然是文化品牌。


可口可乐,乐高,特斯拉,苹果,迪士尼,每一家超级品牌都会经历渠道品牌和产品品牌的过程,但最后均以文化品牌收尾。


Costco是渠道公司起家,最后做起了自己的产品。


迪士尼一开始是做产品的,最后做起了主题乐园和IP授权。


苹果和特斯拉,则直接被人说成是科技宗教。


这是辱骂吗?


不,这是对一个品牌最高的赞赏。


超级品牌做的,一定是文化品牌,一定是商业宗教,一定是造神。


只有这样,才能够带来绝对的忠诚。


总有人非可口可乐不喝,非乐高不玩,非麦当劳不吃,非苹果不买。


这是,打心底里认同。


所以,他们从“顾客”变成了“用户”。


所有人消费,购物,都需要一个实质性的理由。


可以是便宜,可以是产品力。


当你做成了一个文化品牌,这个理由,便成了“信仰”。


哪怕这东西比竞品更贵,门槛更高,我也要买它。


“信仰”,是不可以用价格衡量的。


拼价格,有用,太有用了。


但问题是谁都能用。


而超级品牌,一定是“哪怕我卖得贵,你还愿意买”。


因为,这是在为信仰买单。


叶国富说的,


能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。


本质上就是这么个道理。


这时候你看。


名创优品要用内容思维去创造产品,要用产品创新生产内容,要从一家零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司,要“将消费升级成热爱,将顾客升级为用户”。


做全球化和海外增量,要通过产品和品类创新拓展客群,用品类、产品创新去洞察新的场景需求,像热宠、一次性个护、清洁类,都是要争取的品类。


麻不麻烦?


麻烦。


但一定要做。


不做,就无法形成自己的文化。


就像可口可乐,为了三块钱一瓶的可乐打那么多广告,至于吗?


至于。


因为他要卖的,不是一瓶可乐,而是一份认知,一种文化。


成为超级品牌的过程,就是创造文化的过程,是造神的过程。


这是可口可乐、苹果、乐高,无数成神者验证过的商业真理。


7


超级品牌,是个养成游戏。


消费者一开始都是为了更便宜的价格,更好用的产品而来。


在这个过程中,品牌从“渠道”,到“产品”,再到“文化”;用户关系从“贪便宜”,到“忠诚”,再到“信仰”。


这是一个证道的过程,也是一个驯服消费者的过程。


名创优品到底能不能成为下一个超级品牌?


不知道,也没人知道。


超级品牌的诞生本就是极小概率事件叠加运气。


但它已经拥有了“渠道”,且正在逐步拿下“产品”和“文化”。


名创优品的雪球,已经开始滚动。


当你看到可口可乐铺满货架的时候,你以为饮料战争开始了,其实在其他饮料没挤上货架,失去渠道时,战争就已经结束了。


当你看到名创优品开始卷兴趣消费时,你以为兴趣消费又要开打了,其实在名创优品店铺铺满全球,在它推出各种创意产品,开始做产品主义时,竞争或许便已经有了结果。


当第一片雪花开始翻滚,形成雪球时,其他尚未翻动的雪花,都成了那颗雪球的增量。


败者无言,胜者通吃,马太效应无处不在。


这很残酷,但这就是商业社会的现实。





全文参考资料来源如下:

【1】.2023年中国消费趋势报告.知萌咨询.

【2】.新消费赛道国内渐冷,出海有潜力?钛媒体.

【3】.兴趣消费时代来临.中国对外贸易杂志.刘馨蔚.

【4】.2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书.艾媒咨询.

【5】.消费品牌纷纷布局,年轻人争相买单,兴趣消费究竟有何魔力?浪潮新消费.郭子傲.

【6】.中国兴趣消费潮流涌动 年轻人月支出占比近三成.中国新闻网.张雪盈.

【7】.年轻消费群体追求“兴价比” 你愿意为兴趣付费吗?中国青年网.

【8】.以“兴趣”驱动新消费 名创优品入选2022年度国民新国货大奖.东方网

【9】.3.2亿新青年催热兴趣消费市场蓝海,名创优品、李宁、安踏等品牌领跑.江南时报网.刘岩鲲.




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