来福:精益管理,持续创业,财务自由❤

忆郑永刚杉杉往事,展新时代服装未来

2023-02-24 12:15
文 | 环球财经 丁镇
得知杉杉品牌创始人郑永刚2月10日因病去世,十分震惊。

郑永刚的杉杉“商业王国”是从服装业起步的,时至今日,服装时尚也依然是杉杉大版图的组成部分。作为当年经济日报报业集团《服装时报》的记者,我对杉杉一直比较关注,也有机会和他就企业和行业发展有过比较深入的交流。

今天从一个服装人的角度讲讲郑永刚当年的故事,以示纪念。

左为郑永刚,右为笔者。作者供图

有眼光、有魄力、有智慧

“时势造英雄”,郑永刚从一个退伍军人到商界大佬的蜕变是在改革开放的背景下开始的。

1983年底,全国取消布票,服装行业进入市场化发展阶段,也成了改革开放的活跃领域。当年全国改革典型人物步鑫生就是浙江海盐衬衫厂的厂长。

1989年,郑永刚被安排到甬港服装厂当厂长。当时的服装厂有300多名工人,一直做外贸订单,因为加工费太低入不敷出,并且每年总有几个月找不到订单,工厂背负巨额债务,甚至连工人工资都发不出来,“男工人在打扑克,女工人在织毛衣,大家都没活儿干”。

手握一把“烂牌”,郑永刚有什么本事翻身?

一是“有眼光”:在一次从深圳到广州的火车上,看到有人穿西服,郑永刚眼前一亮,交谈中得知,这些西服都是来自非正规渠道的二手货。从这些“最靓的仔”身上,郑永刚看到了西服内销的市场潜力。郑永刚由此做出了服装厂“外贸转内销”的决定;

“那个年代,全国的服装厂厂长都在忙于生产,在产品上做文章。而我开始思考,有什么东西是比衣服本身更有价值的?”郑永刚敏锐地察觉到了“品牌”的力量,他以服装厂里的几棵高大的杉树为灵感,确定以“杉杉”为品牌,还请了明星作为品牌代言人。

二是“有魄力”,原本就是一个外贸服装厂的本钱,郑永刚就敢喊出 “创中国西服第一品牌”的口号;在工厂还背负巨额债务之时,郑永刚就敢借3万块钱去中央电视台打广告,连电视台的人都质疑:服装还能做广告吗?

正是凭借这样的眼光和魄力,郑永刚让甬港服装厂起死回生。

图源:网络

随着中央电视台“杉杉牌西服,不要太潇洒哦”广告的出现,杉杉品牌一炮而红。

郑永刚:“杉杉西服以前没人知道,打了广告以后来,外地的大货车挤满了厂区,客户要提着现金,等三四天才能拿到货”。原来二百多元一套的西服,也卖到了四、五百元。

郑永刚的眼光和魄力得到了市场的肯定:

1993年-1999年,杉杉西服连续7年在同类产品中名列第一,市场占有率最高时达37%。

说到郑永刚的眼光和魄力,还有一个事情绕不过去:服装设计师

当年的西服品类是一个典型工业产品,设计内涵不多。但就在杉杉西服销售火爆的时候,郑永刚又一次意识到了设计对一个服装企业的重要性。

1996年,杉杉集团大张旗鼓地发布“斥巨资举国招贤士、展鸿图金榜待题名”的招贤榜,以300万元签约著名设计师张肇达、王新元,隆重推出女装品牌法涵诗,“奏响了中国服装界名师名牌联姻工程的序曲”。

右二为张肇达,右三为王新元。

图源:网络

郑永刚:“我们探索的是一条中国名牌服装集团携手著名设计师,缔造世界名牌从而推动民族服装工业走向世界的道路。这对杉杉来说是第一次,对整个中国服装企业来说也是前所未有的创举!”

杉杉的示范作用有力地推动了服装企业与设计师的联手,继杉杉之后,雅戈尔聘请刘洋,应大牵手武学伟,中国服装聘请了吴海燕,昭君羊绒牵手韦荣慧等等,杉杉的创举也极大地促进了中国服装设计师队伍的成长和壮大。

2001年笔者在服装时报发表了一篇《服装设计师的细说与戏说》的文章,为名企与名师的讨论添了一把柴火。文章的起因是清华美院李当岐教授翻译了日本的《从灵感到贸易——时装设计师与品牌运作》一书,希望国内服装界能借鉴先行一步的日本经验,中国纺织出版社顾问谭安老前辈特别为此书作序并赠送了笔者一本,写作这篇文章时的不少背景资料就来自于和郑总的沟通交流。而后来笔者所做的“服装与教育跨界“的创育项目,算是这场关于设计师讨论的一个“偶然的”延续。

可以告慰郑总的是:关于服装设计的话题已经通过创育课程扎根到中小学课标和教材中了,并持续发挥着作用。

中小学生创育设计作品展。作者供图

三是有智慧,甬港服装厂原本是一个国营企业,欠下了巨额债务。1991年,郑永刚带领着企业一边对外打品牌、拓市场,解决眼前的生存问题,一边对内搞探索,搞改制解决长久的发展问题,先把国企改为集体,后再改为股份制。

不要小看了企业改制,有多少改革者就倒在了这道坎上。

当年已经成为全国改革榜样的步鑫生,就是因为被企业内部人员诬告,最后被上级“免职”于国企厂长的位置。

与创品牌、做市场的“有眼光”和“有魄力”相比,企业改制更需要“有智慧”,郑永刚是幸运的。

企业改制的成功为杉杉后来的发展提供了制度上的保证。1996年,杉杉股份成功登陆上交所,成为中国第一家服装上市公司。

图源:网络

客观地讲,郑总在服装界不仅创造了一个著名品牌,一个成功的上市公司,更重要的是,他以自己的成功实践,影响了一大批服装创业者,企业家,也为众多的服装设计师创造了良好的成长氛围,不夸张地说:郑总是当年服装商界妥妥“扛把子”的带头大哥,不是之一,而是第一。

有探索、有波折、有遗憾

很多人也许奇怪:1999年,杉杉品牌如日中天的时候,郑总突然跨界了,进入了一个并不熟悉且没有优势的技术领域——投资了锂电池负极材料项目,为什么?

“服装资本大佬投资熟悉的服装界难道不香吗?!”

讲一个压箱底儿的故事:

郑永刚从来没有把自己定位在一个服装人。在与郑永刚私下交流的时候。他曾明确地讲:“我不是服装老板,我是一个资本家,我要通过资本来运作经营。”

其实,郑永刚的资本运作最初就是从服装界开始的,首先瞄准的是新兴的品类:休闲和女装。

1999年,笔者策划组织《服装时报》与大连服装节联合举办了大连国际服装论坛,郑永刚是论坛特邀嘉宾。在大连期间,郑总与笔者交流了想用资本优势整合服装资源的思路,笔者很赞同,郑永刚也委托笔者帮他物色可以投资的品牌企业。笔者曾和当时著名的女装品牌“经典故事”老总,专程赶赴上海与郑永刚洽谈资本合作的事情,沟通得很愉快。但后来的一个意外,让合作进程停止了。

1999年,杉杉投资了一个休闲装品牌意丹奴,51%控股,最初被业界普遍看好,笔者也曾发表文章,“中国服装迎来资本与知本时代”。但是后来的合作当中出现了分歧。

郑永刚讲述了当时的情况:“原来企业规模小,管理和财务都不规范。但是我投资了,我是上市公司,我必须规范,员工,该上保险的要上,税,该交的要交。但这样一规范,公司盈利就受影响了。原来的创始人不干了,和杉杉集团派去的财务总监发生了激烈的冲突。”

对于分歧,郑永刚比较大度,说“干脆你的剩余的股份我收购了吧”,就这样杉杉收购了意丹奴公司的全部股份。

这原本也是一个不错的结果。但后来发生的事情,让人大跌眼镜。

图源:作者供图

当时服装行业处在发展的初期,各种法律法规也不健全,更没有什么同业竞争限制规定。令人意想不到的是:原来的创始人前脚把公司股份卖给了杉杉,转身自己又注册了一个休闲品牌。“更过分”的是“又去挖原来的经销商”。

郑永刚说:“太小家子气了!这以后还怎么玩啊!”

结果,一场风波,两败俱伤,后来两个品牌都没有做起来。

当时杉杉的资本运作是服装项目和锂电池材料项目同步进行的,然而,意丹奴风波让郑永刚彻底断了在服装界进行资本运作的念头,全身心投入锂电池材料项目去了!

20多年后回头看,往事已经成为了一个故事。但客观上讲,意丹奴风波是当初服装市场不成熟的一个表现:资本大佬有钱找不到好的服装投资标的。这同时也反映出另一个侧面:服装品牌发展的问题不是仅仅靠砸钱就能解决的。

我们今天看服装上市公司版图:

休闲品牌的代表,太平鸟,创立于1996年,2017年上市,目前市值超过90亿元;

女装品牌的代表,歌力思,1996年开第一家品牌专卖店,2015年上市,目前市值近40亿元。

男装品牌的代表,海澜之家,2002年创立,2014年上市,目前市值超过200亿元;

童装第一股,安奈儿,创立于1996年,2017年上市,目前市值近40亿元。

太平鸟专卖店。图源:网络

歌力思专卖店。 图源:网络

这些品牌与杉杉有明显的代差,可以想见,当年手拿大把资本的郑永刚,是何等的孤单寂寞。

当年没能在服装领域施展资本大法,是郑永刚的遗憾,也是服装江湖的遗憾。

有情怀、有梦想、有遗愿

2000年后,郑永刚与服装江湖渐行渐远。

2013年,杉杉锂电池产业收入首次超过了杉杉服装产业。

2018年6月,杉杉股份拆分服装业务独立在香港上市。

2021年,剥离了服装板块的杉杉股份实现营收206.99亿元,净利润33.4亿元。而分拆后上市的港股杉杉品牌,“2021年实现营业收入9.99亿元,同比增长10.99%,归属母公司净利润1237.19万元,同比扭亏为盈,去年同期亏损6830.98万元。”

尽管杉杉服装在杉杉整体规模中所占比例越来越小,但是,2018年时郑永刚依然表示,杉杉人对杉杉服装的感情犹在, “服装是我们的情怀产业。我们将继续不遗余力地扶持服装板块的发展。” ,“杉杉服装不仅要做下去,而且要发扬光大。”

现在很多人谈论郑永刚喜欢聚焦在“财富”层面上,诸如,“数据显示,目前郑永刚实际控制企业超过420家,其中包括杉杉股份和吉翔股份两大A股上市公司,市值总和超过520亿元。”

“胡润研究院发布《2022胡润全球富豪榜》,郑永刚以125亿人民币的身家位列第1864位。”

郑永刚人很坦率、说话不绕弯子,有人也说他“很狂”,但在笔者与他的交往中,从来没有听到他说过要把公司市值做到多少,也没有听过要把哪个财富榜的大佬作为对标,反而,“创服装世界品牌”曾一直是郑永刚经常挂在嘴边的“最狂“的梦想。

他不仅有梦想,而且也满怀激情地投入实践。

郑永刚(左三)与法国高级时装公会主席格巴克(左一)。

图源:网络

1996年,杉杉集团开始实施“多品牌、国际化”战略,投入巨资在宁波建立了现代化的服装工业生产基地。生产基地引进了日本、意大利先进的技术设备,管理上则由日本大东株式会社和意大利法拉奥公司的专家直接主持运营。

通过与日本伊藤忠、日本大东纺织、意大利法拉奥、法国高级时装公会、美国杜邦等国际一流公司和组织的合作,以不同风格和定位的品牌服装满足不同层次的消费者。杉杉集团先后拥有了9个著名国际合资品牌、13个自主品牌共计22个品牌,近3000家专卖店(厅)遍布中国各大中城市及部分欧美主流商场。

“创服装世界名牌“曾经一直是郑永刚孜孜以求的愿望。     

如今,斯人已去,“创服装世界名牌”也成了郑永刚未了的遗愿。

“创服装世界名牌”、“中国服装品牌走出去”、“中国服装设计师走向国际”,不仅是郑永刚的情怀与梦想,也是整个中国服装界的情怀与梦想。

纪念郑永刚,也是作为服装人重温这些情怀和梦想的时刻。

做服装还有前途吗?

“三十年河东,四十年河西“,今天的中国服装界又面临着一个新的发展时机同时也面临着新的挑战:人们也许会问,做服装还有前途吗?还有“钱途“吗?

“衣食住行”是人们日常的基本需求,而且,“衣”为先。

一个人吃三餐就饱了,就不想再吃了,但一个人的衣服有几件,什么时候不想再多了呢?

一个人不吃几餐也可以正常工作,但哪位不穿衣服能够外出?

地球上有80亿人,人人要穿服装,你说,服装有前途吗?!

再看看服装的“钱途”:我们放眼一下世界《2022年福布斯日本富豪榜》上,优衣库创始人柳井正及其家族以236亿美元身家再次登顶日本首富。

优衣库创始人 柳井正

优衣库专卖店。图源:网络

2022年优衣库中国区营收高达262亿人民币,利润更是高达133亿,优衣库大中华区的营收在品牌总收入中的占比为23.4%,仅次于日本业务的35.2%,是日本市场以外的第二大市场。创始人柳井正在财报会议中坦言:“优衣库的成功有一半要归功于中国市场。”

在被媒体问到,为何卖服装的能成为首富。柳井正给出答案:一是服装和生活息息相关;二是全球化。

今年已经73岁的创始人柳井正更是高调宣称要在中国开店3000家,目前仅有900多家,还不到目标的三分之一。

说完了日本首富,我们再看看世界首富:

2022年12月12日,奢侈品公司路易威登集团(LVMH)董事长伯纳德·阿诺特以1862亿美元的身价,力压钢铁侠马斯克再度成为新的世界首富。

LVMH董事长阿诺特

LV专卖店。图源:网络

在时尚圈流传着一个论断:“得中国者,得奢侈品天下”!

最新财报显示,LVMH集团2022年大卖5840亿人民币,同比增长23%,而中国成为了第一大营收来源,以中国为主力的亚洲市场,收入占总比30%。

看看LVMH的布局:2020年,LVMH拥有的门店数已达5409家,创历史新高。亚洲市场中,中国共有2123家,在总数中的占比约为39%;欧洲市场,共有1727家店,在美国拥有的门店数为998家,在全球其它地区拥有570家。

据专业咨询公司预计,到2030年,中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额,成为当之无愧的全球最大高端消费市场。

董事长伯纳德·阿诺特在年初的业绩发布会上表示:“我们对中国充满信心。”

中国服装业的实力

外国首富们对中国充满信心,那么中国服装人呢?

改革开放四十多年来,我们欣慰地看到,中国服装领域已经积聚了雄厚的实力:

从上市公司角度看,2021年度,沪深两市及港股中纺织服装、化纤制造与纺机类上市公司合计217家,实现营业收入12015.31亿元,归属于上市公司股东的净利润928.49亿元,上市公司总市值达22331.51亿元。

从运动品牌角度看,运动头部品牌耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑,耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%;阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%;

国产运动品牌安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%,李宁则由6.7%上涨至8.2%。

2021 年全球运动服饰零售市场规模达 6662亿美元,全球前十大运动品牌中,Nike(16.2%)、Adidas(9.5%)稳居前 2 位;中国品牌,李宁 (2.2%)、安踏(2.1%)、FILA(2.0%)分列第 5、6、8 位。

图源:网络

从品牌国际化角度看,广东的以纯品牌创立于1997年,业内一贯低调,但从2003年开始,以纯品牌业务已经从国内逐步扩展至印度、巴林、塞尔维亚、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、泰国、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南等20多个国家和地区,专卖店6000多家,年销售超百亿元。

以纯品牌的创始人郭东林是一个纯粹的服装人,他励志“做中国的优衣库“。

以纯专卖店。图源:网络

图源:网络

服装数智化也在加速,青岛酷特智能是在原来青岛红领西服公司基础上,由服装二代打造的新模式:以数据驱动的C2M智能制造模式,2020年7月登陆A股创业板,为传统服装企业“老树发新芽”提供了一个典型案例。

“在未来充满不确定的时代,最大的确定性是数智化”。这是智行合一创始人肖利华博士的观点。同样是从服装行业起步,做过特步电商总经理,肖博士2022年从阿里集团副总裁的职位上辞职创业,all in 数智化,已经开发了直播宝、成长宝、新品宝和主播宝等,赋能服装业。

设计师也在走向国际,同样低调的天意女装品牌首席设计师梁子,2019年已经把设计师品牌专卖店开到了时尚之都巴黎,“中国设计师走向世界“有了实实在在的落地样板。

天意品牌巴黎专卖店。图源:网络

天意品牌巴黎专卖店。图源:网络

在奢侈品领域,2016年,高定设计师郭培成为法国巴黎高级时装公会受邀会员,让中国设计师在世界奢侈品设计的“高级“殿堂有了一席之地。

郭培设计作品。图源:网络

郭培设计作品。图源:网络

还有一个值得关注的点是,服装大佬的回归。与郑永刚同时期的另一位服装大佬,雅戈尔公司董事长李如成,公司1998年上市,2007年提出了发展房地产、投资和服装“三驾马车”的多元发展战略。

2019年雅戈尔公开表示要回归服装,“公司拟对发展战略作出重大调整,未来将进一步聚焦服装主业的发展”。2021年,雅戈尔收购美国潮牌Undefeated 40%股权,加速布局年轻消费群体市场。此举似乎在给服装圈信号:雅戈尔的回归不再是”只听楼梯响“了。

跨境电商的新机遇

跨境电商,是一个特别值得服装人关注的新领域。

2022年我国跨境电商出口1.55万亿元,增长11.7%。资料显示,服饰及鞋履在跨境出口B2C电商市场中的市场份额由2017年的17.4%稳步增长至2021年的27.4%,成为2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部分,预期将于2026年进一步增长至33.2%。

服装跨境电商有多大潜力?这要从几个维度观察。

第一,世界服装格局。2021年中国服装出口金额1760.50亿美元,连续28年居世界首位,占世界服装出口总额的32.08%,2022年我国服装出口1754.3亿美元,同比增长3.2%,继续占据世界首位。

这是中国服装跨境出海的结构性优势;

第二,政府的政策法规。从2015年起至今,国家已经设立165个跨境电商综试区,覆盖全国31个省份。

从2023年开始,从事进出口业务的企业,不再需要办理对外贸易经营者备案登记手续,企业自动获取进出口权!

第三,跨境出海机会。如果观察社交应用,2022年全球应用下载量前十榜单中,TikTok以6.72亿次下载量位居榜首,据专业机构预测,TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿。2022年的全球收入35亿美元,与2021年的23亿美元相比同比增长近60%。

而低调大佬,中国最大的社交出海公司赤子城,累计服务200多个国家和地区超13亿的全球用户,其中MICO已经进入全球100余个国家和地区的社交应用畅销榜前10。

社交平台可以让品牌与消费者直接互动,“消费者为主导”时代有了便捷的抓手。

跨境平台中,阿里巴巴旗下的在线交易平台速卖通(AliExpress),2010年4月上线,是全球第三大英文在线购物网站。

拼多多旗下的Temu,2022年9月登陆美国市场,在极短的时间内成功超越亚马逊、沃尔玛等应用,成为2022年第四季度美国市场下载量最高的购物应用。

跨境平台让服装可以直达海外消费者——“没有中间商赚差价”。

第四,跨境电商先锋。服装跨境电商独角兽——Shein,创始人许仰天,出生于1984年,毕业于青岛理工大学计算机专业。2008年从在线销售婚纱起家,2012年聚焦女装。

根据金融咨询公司money研究数据,2022年,Shein成为世界上最受欢迎的时尚品牌,超过了快时尚品牌Zara,遥遥领先于耐克和阿迪达斯等服装巨头。数据显示,在包括法国、冰岛、澳大利亚在内的113个国家和地区,Shein是谷歌搜索量最大的品牌。

SHEIN 2022年收入227亿美元,同比增长52.8%,净利润7亿美元,连续四年盈利。服装江湖这么卷,SHEIN凭什么一路开挂?

SHEIN的秘籍就是:前端社交网络营销,后端数字化柔性供应链管理,效果怎么样?

2022年,SHEIN日均上新可达6000款,一件服装从打样到送到消费者的手中只需要短短20天,存货周转天数为30天。相比之下,H&M和ZARA的周转天数分别为138天和92天。据测算,SHEIN的爆款率在50%左右,高于ZARA的20%;而滞销率只有10%左右,ZARA则为15%。

在进入新的发展阶段,SHEIN更加注重设计内涵,2021年,SHEIN推出了为全球设计师与艺术家赋能项目SHEIN X,在过去两年,SHEIN投入了超过5500万美元,为来自20多个国家的近3000名设计师和艺术家提供支持。SHEIN X设计师们不仅拥有产品的知识产权,获得产品销售佣金,还可以获得SHEIN全程的赋能支持。2023年,SHEIN宣称,将在全球范围继续寻找1000名优秀设计师和艺术家加入SHEIN X。

2023年最新消息,继在巴西和墨西哥测试平台模式之后,SHEIN或将在美国开放第三方卖家入驻,中国卖家将成为主要招募对象。

SHEIN为服装人打开了一扇新的天窗:跨境出海大有可为!

面对这样的大好时机,敏锐者已经行动,迷茫者依旧浑然无知。

Patpat已经成为跨境童装的翘楚;2014年才转型跨境电商的子不语已经成功上市。各位服装人,你们准备好了吗?

在纪念服装事业奋斗者郑永刚的时刻,我们回首往事,放眼未来。

对服装发展的进一步思考,是对郑永刚最好的纪念。

郑永刚追悼会现场。图源:网络

郑总,一路走好!

平行时空,再展雄风!

往期推荐阅读



商务合作

欢迎关注



如果您喜欢霞光社的文章,并且想看到更多有价值、有趣的新经济资讯,请点击下方名片关注我们:


来源: mp.weixin.qq.com/s/?source_url=https%3A%2F%2Fmp.weixin.qq.com%2Fs%2FrWBHp3we_rHc7YvFGpQ-5A&id=42f9e17514860ee08684e7225ab7033c

阅读:1638519 | 评论:0 | 标签:自媒体 中国 美国 印度 投资

想收藏或者和大家分享这篇好文章→复制链接地址

“忆郑永刚杉杉往事,展新时代服装未来”共有0条留言

发表评论

姓名:

邮箱:

网址:

验证码:

公告

收集各种优质投资、金融、时政的文章,帮助一级/二级投资人做出正确判断,收获α+β收益

标签云