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直播卖房为什么又火了?

2023-02-21 15:15

靠一次性“吆喝”的传统直播方法,已经不灵了。购房者的买房决策链条更长,消费行为更加理性,更加看重专业度。而快手提供的窗口,给了经纪人一次全面展示专业知识,和购房者建立信任的机会。
作者 | 李逗
编辑 | 董雨晴


直播卖房又有了新故事。

2023年2月17日,2022年度快手理想家房产总结大会上,快手房产业务中心负责人刘逍公布了一则消息,去年快手房产业务GTV(总交易额)突破100亿元。她还表示,快手理想家将面向“中间城市”、“拿来住的房子”市场需求,持续搭建直播短视频房产知识与信息平台和房产交易服务平台。

在房地产行业内,直播卖房并不是新现象。在这之前,直播卖房在营销布局上有过不少推陈出新,前有“淘宝一姐”薇娅在直播间卖房,成功玩“出圈”,后有阿里、京东等多家巨头相继入局,但最终在成交效果上却始终平平。

进入2023年,直播卖房来到了2.0时代,开发商、经纪人做直播的心态和做法已经发生了改变。直播卖房的逻辑从简单的宣传促销转向了线上获客,携流量与社区生态入局的快手,则打通了“报备-成交-结佣” 后链路,给了开发商、经纪人更大的想象空间。

行业变革之间,一些经纪人通过不断进化自身服务能力,突破原有职业瓶颈,实现翻红。而传统的经纪公司也借助直播,打出了自己的营销新阵地。

从地产中介到快手房产主播


“廊坊一中划片学区房有哪些?”“某某小区什么时候开售?”,“小影妹妹”的快手直播间公屏上,不断刷新着关于买房的各类问题。

小影是河北廊坊市本地人,接触直播卖房行业的时间不到3年。但短视频、直播的工作安排,已经塞满了她的工作时间。她每天需要发布一条短视频,一周内安排两三场直播。如果直播间的客户量变少,她得随时准备加播。

小影最早接触房地产行业,还是在2016年3月。由于没有其他宣传渠道,小影需要通过传统的发单子方式,拿着广告页去商场、高速路口等人多的地方跑,业绩做得并不算好。后来,随着小影积累的经验变多,她开始考虑变成更专业的地产人。

2021年7月份开始,小影决定转型成自媒体房产主播,才真正实现了职业上的跨越。小影到现在还记得自己第一次开直播的紧张感,“开始的时候也并没有流量,播放量经常是几千的量级。”

经过一次次尝试,小影逐渐适应了面对镜头的感觉,直播时愈发自然。面对直播镜头,小影给客户展现的楼盘会更加详细,讲解也会更认真。这些经验的不断复盘和专业知识的分享,让小影的粉丝一点一点涨起来。

但在她看来,真正重要的转变还是来自于加入理想家,成为签约主播,“有了流量等资源帮扶,成交量明显比较多,基本上现在每条作品都在几十万的播放量,粉丝一下也从2000多涨到1万多”。据小影介绍道,“8月份加入快手的时候才1万6的粉丝,现在是2万3,几个月的时间涨了7千粉丝。”

图/小影快手截图


这之后,快手变成了小影卖房的主阵地,而经过不懈的努力,小影如今在快手的成交额达到破亿规模,“因为线下的客户毕竟是有限的,但短视频就会推送给更多的人,无论这个人是不是你的粉丝,所以做线上主播我还挺有成就感的。”

事实上,经纪人通过直播卖房早已不是新鲜事了,在流量越来越贵的时代,互联网电商平台强大的获客能力,给予传统房产交易模式很大的想象空间,越来越多的传统经纪人开始转变为线上的拓客思路。

拥有超过6亿月活的快手,平台上沉淀了超过1.5亿有购房需求的潜在用户。而在这些用户中,超八成位于传统中介覆盖能力分散的二线以下城市,有着大量未被满足的购房服务需求。

庞大的上述用户基础,是快手最大的优势。这给经纪人带来的直接变化是:经纪人的获客难度大大降低,获客的数量也大大增加。也因此,越来越多的房产经纪人入驻快手理想家平台,依靠快手获客、成交。

除了主播外,房产机构也快速发展起来。譬如,沧州某机构21年加入理想家后,现已成为当地头部渠道,22年在快手的成交规模超过6.5亿;青岛某机构22年在快手的成交规模超10亿元;临沂某机构与快手理想家合作后已与超过700名主播签约,22年在快手的成交规模达数亿。

快手方面提供的数据显示,2022年,快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿,每日观看房产直播间人数超过2000万,每日观看房产短视频人数超过1亿,每日互动咨询次数超过39万,房产直播日均观看时长超过666万分钟。

“信任”经济诞生买方代理


当越来越多的玩家涌入直播卖房阵地,经纪人行业也将迎来更深一层的挑战。毕竟,短视频流量优势虽然大,但房屋交易终究是一项“低频次、重决策”的交易。

尤其近几年,房价高速上涨的时代早已过去了,买房不再是一个稳赚不赔的买卖。面对不断分化的市场行情,很多人的买房观念发生了颠覆性的变化:买房人变得越来越理智,越来越难出手买房。

不少经纪人发现,人们的买房不安全感越来越强,随着近几年房价走势逐步平稳,购房人群的决策周期不仅越来越长,对于市场的研究越来越充分,甚至在户型楼层方面也开始精挑细选。

靠一次性“吆喝”的传统直播方法,已经不灵了。购房者的买房决策链条更长,消费行为更加理性,更加看重专业度。而直播卖房的模式,给了经纪人一次全面展示专业知识,和购房者建立信任的机会。

加入快手之前,运营山东临沂自媒体账号“猫哥谈房”的猫哥,已经有十几年的地产从业经历了。自2018年底加入快手,他仅用了不到一个月的时间就形成了第一单。在他看来,主要的原因在于,通过在线为购房者答疑解惑,使买房的业主和快手房产主播建立起了较强的信任关系。

“我认为首先我在直播过程也好,拍摄过程中也好,基本上把这么多年积累的经验分享给快手的老铁,很多老铁感觉到我们在平台上讲的东西比较真诚,跟粉丝之间形成黏性,再通过专业引导、市场分析等,粉丝比较信任,成交率比较高。”猫哥说道。

如今的快手直播卖房,从内容与形式上极大满足了购房者越来越个性化的房产资讯需求,甚至是情感需求,从而也带来了意向客户的聚集与直播观看人数的快速增长。当用户了解清楚必要的知识、下定决心买房后,会基于信任找主播合作,并在最短时间内完成看房、买房的交易闭环。

而另一方面,随着行业不断发展,各项管理更加规范化、精细化,行业代理模式也将随之发生新的变革。不少房产经纪人开始通过自媒体推广买方代理模式,通过不断曝光自己的专业技能和优质服务,吸引有买房意向的客户。


一直以来,我国的中介业务实行“双边代理”模式,即“一手托两家”。中介经纪人并不代表任何买方和卖方的权益,其核心目的是撮合成交,并最终获取交易佣金。因此,为力求快速成交,中介时常会出现两头哄骗,一味压房价的做法。

相比之下,美国房地产市场强调的则是单边代理经纪人模式( MLS)。它指的是买卖双方的经纪人是各为其主的,成交之后各自收取佣金各有。经纪人只需要向自己的委托人负责,以争取委托人在实际交易中的合法利益最大化。

在实践自身的MLS模式上,MLS的模式对快手房产形成了一定的借鉴意义。和传统的“双边代理”不同,快手房产面向平台所有合作商户,帮助经纪人实现自己在线上做交易的能力,普及单边代理模式。通过“直播带货”的模式,越来越多的经纪公司从过往的比拼“资金和规模”,变成了比拼“信誉与服务、专业与能力”。

华夏新供给经济学研究院院长贾康表示,“直播看房的直播自然而然它就有一种内在的驱动力,千方百计地体现自己对于粉丝的忠诚和服务的耐心、周到、细致,消除信息的不对称,这是非常好的一个演变。这种房产主播带房的过程,类似为买方服务的单边特征,是在中国发展过程中进一步总结的。”

在新的模式下,经纪人也更有动力制定自身长期职业规划、珍视其信用信誉、提升专业能力,通过直播带货的方式成为优秀的买方代理人,切实参与到房屋交易中来。“对于快手的直播带房主播者来说,怎么形成社会上的美誉度,让自己的粉丝认可是值得信任的主播,这是最关键的。”贾康说道。

直播卖房浪潮下,快手能跑多远?


在直播卖房这个赛道上,快手其实有很多“前辈”。

直播卖房的第一轮风潮,可追溯到 2020 年初。直播电商的热潮袭来后,苦于房子难卖的房企们,也开始亲自下场做直播,甚至还不惜花重金请明星站台为企业打造信任背书。

无论对于房地产商还是内容平台来说,房地产通过直播短视频来拓宽营销渠道,都是双赢的尝试。但弊端也是显而易见的,没有亲身看房体验和买房信任的前提下,直播卖房最终难以实现完美的交易闭环。

房企们没有挑战成功的难关,成了许多互联网巨头眼中待啃的大蛋糕。面对房地产市场的巨大交易规模,很多互联网巨头都不会轻易错过这个机会。

近两年来,阿里、京东等互联网巨头,纷纷入局房产经纪行业。无论是号称“三年不盈利,全部补贴开发商和消费者”的天猫好房,还是京东零售CEO亲自下场直播卖房,都轮番出现在了直播卖房的擂台上。

携流量优势入局的互联网巨头们,为直播卖房设置了一条完整的交易链条。譬如,线上卖房直播可以通过算法精准投放给当地用户,吸引潜在买房者关注,再通过线下实地考察决定是否购买。

这套模式下,许多交易难点的确被解决了。互联网巨头的加入,让不少购房人成功在线上实现了看房、订房等环节。然而,一旦来到房地产交易服务生意中的痛点——线下服务,却始终成为巨头们难以跨过去的难关。


解决这个难题是快手理想家重新让“直播卖房”模式火了起来的原因,而这个探索过程时间也并不短。据了解,快手从2019年开始研究房产业务,希望跑通直播电商房产业务模式。

2022年,快手房产业务中心正式成立,以“理想家”为房产业务新品牌,打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,并基本完成房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化探索。

按照新的模式,快手通过把一些原本的楼市KOL、经纪人、开发商置业顾问等转化为签约主播,进行线上直播看房,并通过直播或短视频带来的线索,以此进行线下转化。

具体到实践中,这套模式的执行难度并不小。直播卖房能够将线上线下流量相结合,由于房产交易流程漫长复杂,利益纠纷繁多,尤为需要“慢工出细活”。为此,快手在对于主播的专业度扶持等方面投入了大量的资源。

据介绍,针对正式主播、银牌主播、金牌主播,快手提供不同层次的扶持政策。例如流量层面,房产流量从同城拓展到公域;培训层面,开放100场覆盖10000人的培训;房源层面,强化房源覆盖卖主播想卖的房子;官方合作层面,开放城市合作15个席位。

此外, 快手选择在新一线、二线、三线及以下区域市场发力,直接避开了新居住服务商一哥贝壳找房的核心市场。

数据显示, 2022年,快手理想家业务已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市已超70个,签约主播突破5000人,签约机构超60家。

快手方面表示,未来,快手理想家房产还将持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性。不久后的3月份,快手理想家今年的首次大促“春季购房节”,将带来全网18亿曝光、2亿购房礼金、成交送大礼的各项优惠政策。

或许,在快手的“推波助澜”之下,直播卖房的新一轮风潮又将到来了。

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